Leadgenerering og varme leads er for langt de fleste B2B virksomheder en svær proces. De nyeste tal fra Relevans’ løbende undersøgelse blandt danske virksomheder bekræfter dette. Faktisk er mere end 2 ud af 3 eller 67% ikke tilfredse og føler, at de enten har svært ved – eller sågar ikke får, de leads, de har behov for.
Online leadgenerering skal ikke sidesættes med blot at få en masse trafik. Det er ikke sikkert, at mere trafik vil resultere i indbringende kunder. Derfor handler det om at få genereret de varme leads, der hvor det faktisk ender ud med et salg.
Hvad er leads?
Et lead er en person, der har vist interesse for din virksomhed igennem kortere eller længere tid, og som du har indsamlet kontaktinformation på. De to vigtigste informationer, du som minimum skal have er navn og e-mail. Du kan blandt andet få disse kontaktinformationer gennem tilmelding af nyhedsbrev, konkurrencer, tilbyde dem et gratis produkt, osv. Fordelen ved leads og hvorfor de er gode for din virksomhed, skyldes at de selv aktivt har vist interesse for din virksomhed. Derfor finder de heller ikke dine henvendelser irriterende eller påtrængende.
Når dine potentielle kunder før har giver dig deres information og en permission, skal du i gang med nurturing fasen. Her er det afgørende, at dine leads oplever, at det, du sender til dem er relevant. For når de løbende oplever at du beriger dem i forhold til deres udfordringer og pains, bygger du tillid til dig og din virksomhed som potentiel leverandør.
Flere oplysninger, såsom telefonnummer og virksomhed, vil selvfølgelig gavne på længere sigt, da det kan hjælpe salgs- og marketingafdelingen med at sortere, segmentere og finde de mest interessante leads. Leads kan nemlig inddeles i to grupper: varme og kolde leads.
Varme leads: Er de potentielle kunder, der har største interesse i din virksomhed, og derigennem er mest tilbøjelige til at købe dit produkt eller service.
Kolde leads: Er de potentielle kunder, som har en mindre interesse i din virksomhed.
Det kan være de har fået ”forvildet” sig ind i dit kontaktinformations-system, fordi de har været interesseret i noget af dit content. Men ikke hvad du realt sælger. Kolde leads kan dog konventers til varme leads, hvis man får fulgt ordentligt op på dem.
Hvad er leadgenerering?
Leadgenerering handler om at tiltrække og berige de rigtige potentielle kunder, ved hjælp af unikke måder, hvorpå du kan fange deres opmærksomhed. Det gør du mest effektivt ved at give dem relevant viden og hjælpe dem i deres beslutningsproces. Det handler om processen, hvor du indsamler information og data fra dine potentielle kunder. Dette kan gøres gennem tilmeldinger til nyhedsmail, udfyldelse af kontaktformularer, events eller direkte henvendelse til kunden. Generelt er det sådan, at mængden af data, man har på et lead, definerer chancerne for at leadgenereringen vil være succesfuld.
Leadgenerering egner sig specielt godt til B2B, da dette typisk er mere kompliceret, og købsprocesserne er længerevarende. Vores nyeste undersøgelse viser dog at 2 ud af 3 ikke er tilfredse med deres leadgenerering.
Men sådan behøver det bestemt ikke at være. Derfor har vi samlet 6 råd, som med sikkerhed giver dig flere varme B2B leads. Så skal dine sælgere blot koncentrere sig om at lukke de varme leads, der er klar til at købe.
Dette kan skyldes, at de ikke får kortlagt, hvor problemerne opstår. Du skal forstille sig leadgenereringsprocessen som en tragt, hvor de potentielle kunder skal igennem. I virkeligheden er der tale om en kunderejse en typisk kunde går igennem, inden han eller hun er klar til at købe af dig. Ved hjælp af programmer som Google Analytics, kan du kortlægge, hvor i tragten dine udfordringer er.
For at forbedre din online leadgenerering har vi samlet 6 råd, som med sikkerhed giver dig flere varme B2B leads. Så skal dine sælgere blot koncentrere sig om at lukke de varme leads, der er klar til at købe. Leadgenerering handler om kvalitet frem for kvantitet, således at du tiltrækker de rigtige leads.
FÅ RAPPORTEN: Deltag i undersøgelsen om leadgenerering
Først det store billede
Inden vi går i løsnings-mode, og du får de 6 råd, skal vi lige have det grundlæggende på plads. Der er fundamentalt to måder, du kan drive din leadgenerering på. Du kan arbejde i et inbound-orienteret setup, hvor du tiltrækker de rigtige leads ved at være til stede online på Google (og naturligvis Bing og andre) med de rigtige budskaber. Så når behovet opstår hos købere/brugere, er det dig de tiltrækkes af.
Du kan også vælge at arbejde i et outbound setup, hvor du selv henvender dig til potentielle kunder med budskaber, der er i øjenhøjde med deres pains. Der er fordele og ulemper ved begge typer. Vores anbefaling er en kombination. Fordelen ved at kombinere er, at du dækker markedet og kan styre din tilgang af nye emner. Processer og mekanikker er forskellige, men elementerne er langt hen ad vejen de samme.
De 6 gode råd når du skal have flere leads:
- Stil skarpt på dine potentielle kunders pains og byg personas
- Content er brændstoffet i din leadgenerering
- Call-to-actions er afgørende for din konvertering
- Specifikke landingpages sikrer fokus og engagement
- Vær bevidst om, hvad du beder om i dine formularer
- Brug alle de kanaler, du kan komme afsted med
1) Stil skarpt på dine potentielle kunders pains og byg personas
Det er afgørende for din succes, at du kender dine leads og potentielle kunders pains. Så det allerførste, du skal have på plads, er en grundig afdækning. En tommelfingerregel er, at der bør fokuseres på de 3 og 5 største pains hos dine leads. Og virkeligheden er, at der sjældent er flere. For det er yderst sjældent, at nogen skifter leverandør eller ændrer måden, de gør ting på for sjov. Som oftest er der en direkte sammenhæng mellem det de gør, og de pains de har.
Når du har styr på pains, har du kernen i din leadgenerering. Det er også nu du skal definere den eller de personas, du vil tale til. Et godt råd er at starte med den vigtigste. Der er en verden til forskel, om du taler til alle på én gang, eller om du stiller skarpt på præcis den persona, du vil have i tale. Din kommunikation bliver skarp og direkte. Og resultaterne følger med.
FÅ EN GUIDE: Sådan udvikler du dine personas
2) Content er brændstoffet i din leadgenerering
Content er ikke bare content. Når du arbejder med content, er det afgørende, at du ser verden med dine leads og potentielle kunders øjne. Det allervigtigste er, at dine potentielle kunder oplever dit content som relevant og taler ind til deres pains. Jeg plejer at sige, at det løser opgaven, når det svarer på dine leads ustillede spørgsmål. Og så skal content designes, så det rammer ned præcis der, hvor dine potentielle kunder er præcis lige nu i forhold til deres beslutningsproces.
Iscenesættelsen af dit content har afgørende betydning for, hvor attraktivt det opleves. Så her er vigtig at du bruger de rigtige adfærdspsykologiske greb til at øge den oplevede værdi hos dine leads.
LÆS MERE OM: Content marketing
Iscenesæt, at dit content er begrænset
Ofte vil oplevelsen af, at der er risiko for at gå glip af noget interessant, hos dine leads være med til at skærpe interessen for dit content. Altså hvis det opleves som relevant. Så rent adfærdspsykologisk får det os til at efterspørge produktet endnu mere. Så overvej at begrænse tilgængeligheden. Det kan du gøre både mht. tid og antal. Du kan også gøre det ved at iscenesætte, at content kun er til mig som læser.
De fleste af os gør som alle andre
Vi er flokdyr. Derfor kopierer vi hinanden – som oftest uden, at vi er bevidste om det. Vi vil gerne være en del af flokken og det sociale fællesskab. Det viser studier i adfærdspsykologi. Så når mennesker, vi spejler os i, engagerer sig i noget, har vi en tendens til at gøre det samme. Dit content opleves som mere værdifuldt, når andre også interesserer sig for det. Derfor er det en rigtig god ide, at du gør opmærksom på, hvor mange andre leads der har downloadet, læst og delt dit content.
LÆS MERE OM: Signaleringseffekt: Elsker kunderne det, du sælger?
Skab content til hver fase i beslutningsprocessen
Det overordnede mål for enhver marketingafdeling er at sende varme leads videre til virksomhedens salgsafdeling. Derfor kan det være fristende hurtigst muligt at sende alle leads videre til salg. Men det er langt fra altid en god ide! Det er nemlig ikke alle leads, som er parate til at købe nu. Og smider du dem i armene på en sælger, skaber du frustration hos begge parter.
Derfor er det vigtigt at din leadproces bygges op, så den tager højde for de faser, dine leads og potentielle kunder gennemgår. Typisk skal du arbejde med 3-5 delfaser. Og det er vigtigt, at du udvikler content til hver af disse faser.
Få dit content ud til dine leads
Dit content kan være nok så godt, men hvis det ikke når ud til dine leads, kan det være spildt arbejde. Når det kommer til leadgenerering, er det essentielt med meget trafik på din hjemmeside. Derfor kan du med fordel tænke SEO ind i din leadgenerering, således at dit content er tilgængeligt højt på Googles søgeresultater. Hvis dit content formår at blive placeret i top-3, vil dette være benzin på bålet og skabe en masse trafik.
Hvis du vil vide mere om hvordan du bliver ekspert i SEO og får de høje placeringer, kan du læse mere her.
LÆS MERE OM: Adfærdsdesign og de forskellige adfærdspsykologiske greb
3) Call-to-actions er afgørende for din konvertering
Call-to-actions (CTA) er trigger'en, der får dine leads og potentielle kunder til at klikke og driver dem mod dit content. Netop derfor er det helt afgørende at du udnytter din viden om deres pains til at sikre, at dine call-to-actions rammer i hjertekulen og skaber den helt rigtige følelse.
Dine CTA'er skal bruges overalt, hvor det giver mening. Altså både på dit site, SoMe, SEO, online-bannere, e-mails, direct mails og alle andre steder, hvor du gør opmærksom på dit content. Men det er langt fra sikkert, at den samme ordlyd virker lige godt alle steder. Der er eksempelvis stor forskel på, om du vil ramme din målgruppe i deres Facebook-feed, eller når de søger på Google.
Dine CTA'er skal være i øjenhøjde
Rent lavpraktisk fungerer call-to-actions bedst øverst på landing pages og andre websider. Heat map-analyser viser, at indhold længere nede på websider kun bliver set af ca. 50% af de besøgende på dit site. Derfor bør du altid have dine CTA'er flere steder på siden. Så fanger du læsernes interesse, når det passer dem.
Vær klar og specifik
Ude i marketingafdelingerne bliver der til tider brugt mere energi på at skrive noget, der lyder godt end noget, der er nemt for dine leads at afkode og forstå. Når det gælder CTA'er, skal du klart og tydeligt kommunikere udbyttet ved at klikke. Tilbyder du eksempelvis en gratis e-bog, så skriv ”Download gratis e-bog her”, i stedet for ”Download nu”. Jo mere specifik du er, jo bedre bliver dine konverteringer.
4) Specifikke landing pages sikrer fokus og engagement
Landingpagen er en af de vigtigste elementer i processen. Det er her du "indfanger" dine leads og besøgende med målrettet og relevant information.
Fordelen ved at arbejde med specifikke landingpages er, at de giver dine potentielle leads ro og fokus. Når du leder dine leads direkte hen til dit content uden, at de bliver distraheret af andre budskaber på dit site, konverterer de ganske enkelt bedre. De har jo klikket af en grund. De er interesseret i det content du tilbyder dem. Nu skal de bare have ro til at nå i mål ved at udfylde formularen.
Fjern navigationen fra siden
Når først du har fået dine leads over på landingpagen, handler det om ikke at friste dem med andre ting. De skal blive på siden til de har udfyldt formularen. Derfor er links væk fra landing pagen med til at øge risikoen for, at dine besøgende klikker sig væk fra siden og dermed ikke udfylder din formular. Det kan også være en god idé at fjerne navigationen.
Less is more
Når vi taler om landingpages er det ofte mest effektivt at være kort og præcis. En teksttung side vil ofte øge frafaldet. Det handler om kort og præcist at give den besøgende lyst til at downloade dit content – og dermed blive et lead. Her kan en kort overskrift, en kort indledning, en punktopstilling, som forklarer fordelene ved dit content sammen med formularen ofte være den mest effektive løsning.
5) Vær bevidst om hvad du beder om i dine formularer
Formularen er vigtigt element på en god landing page. Det er den, der konverterer dine besøgende og gør dem til leads.
Den rigtige mængde information
Du har måske allerede tænkt over, hvor meget information du bør bede dine besøgende om. Der er intet entydigt svar på det spørgsmål. Men en god tommelfingerregel er kun at bede om den information, du faktisk har brug for. Jo færre felter, du har i din formular, jo større er dine chancer for at de besøgende udfylder formularen og dermed konverterer sig selv til et lead.
Grunden er ganske simpel. Jo mere du beder om, jo mere arbejde kræver det for dine besøgende. Samtidig er nogle oplysninger mere følsomme end andre. For eksempel kan det at bede om mobilnummer i nogle sammenhænge være en show stopper.
Giv dine formularer troværdighed
Vi er alle blevet mere forsigtige med at dele vores informationer af frygt for spam og irriterende sælgere. Derfor er det vigtigt at du skaber tillid og troværdighed omkring dine formularer. Det kan nedenstående elementer være med til:
- Gør tydeligt opmærksom på, hvordan du behandler informationerne og hvad de bruges til.
- Referencer og citater fra eksisterende kunder kan styrke jeres troværdighed. Hvis du fx tilbyder en gratis prøveperiode på dit produkt, er det oplagt at inkludere kundecitater om netop det produkt.
6) Brug alle de kanaler du kan komme afsted med
Når du arbejder med leadgenerering, bør du i princippet bruge alle de kanaler, du kan få adgang til. Eksempelvis bør du indtænke social media, e-mails, måske også SMS og direct mails. Herudover bør du også indtænke messer og alle andre fysiske kontaktpunkter. Brug alle de kanaler, der giver dig adgang til dine leads og potentielle leads. I sidste ende handler det om at møde dem der, hvor de gerne vil mødes, når de skal researche, evaluere og købe dit produkt.
Email Marketing og nurturing-flows
Email Marketing kræver permission. Og derfor er det et helt nødvendigt at have permission, når du har konverteret dine besøgende til leads og fremefter i processen. Det er vigtigt, at du designer dine email-flows eller nurturing-flows, så de er nøje afstemt efter hver enkelt af dine personas og deres kunderejse. Når du arbejder med e-mail- og nurturing-flows bør du overveje at gøre det i et decideret marketing automation system. Vores anbefaling er, at du i den sammenhæng også kigger på HubSpot, som er blandt de førende, når det gælder marketing automation og inbound marketing.
Alt efter produkt og beslutningsproces kan et nurturing-flow løbe i ganske lang tid. De længste, vi har været med til at designe, løber i op til 10 år. Og taler vi almindeligt B2B salg, er nurturing-flows på 2 eller 3 år ikke ualmindelige. Uanset hvad, er det afgørende, at de, der modtager dine e-mails, oplever, at budskaberne er relevante – og at de modtager informationen på det rigtige tidspunkt i deres beslutningsproces.
Sociale Media
Sociale medier spiller for langt de fleste virksomheder en vigtig rolle. Og med god grund. Du har nem adgang til eksisterende og potentielle kunder. Det er nemt at kommunikere virksomheds værdier, faglighed, interesser mm. Du udnytter de sociale medier bedst ved at være opmærksom på følgende tre elementer:
- Få loyale følgere
At opbygge et forhold til potentielle kunder er det første og vigtigste skridt. Relationer på sociale medier bygger i højere grad på personlige relationer, end relationen mellem dine kundeemner og din virksomhed. Så lær dine følgere at kende, og del den information som fanger dem. Lærer du dit publikum at kende, bliver det også nemmere at generere nye leads. - Hav fokus på dialogen
Virksomheden der kun bruger sociale medier til selvpromovering og sidste nyt fra arkivet, bruger ikke mediet effektivt nok. Målet er at interagere med dine kundeemner og tilbyde din hjælp. Når du deler content på sociale medier, skal det nødvendigvis ikke altid kun være noget, som relaterer sig til din virksomhed. Del også gerne andre ting, du har fundet online, som du finder interessant. - Skab mulighed for deling
At dele og publicere content der sender trafik til dine målrettede landingpages er den største løftestang til at øge resultaterne gennem sociale medier. Del dine nye content offers ved at linke til dine landingpages og del samtidig relevante blogposts, analyser og andre brugbare ressourcer.
Din B2B Leadproces sat i system
Relevans’ leadmodel giver dig mulighed for at styre processen helt fra de kundeemner, du ikke ved noget om, til de leads , der er klar til at købe af dig. Ved at integrere salg og marketing i en samlet leadmodel, forlænger du sælgerens indsats, så dine kunder og leads oplever, at sælgerne er til stede på de rigtige tidspunkter i processen med den helt rette og relevante viden og information. Vel at mærke uden at han reelt bruger tid på det. For det hele foregår i et helt eller delvist automatiserede flows.
De forskellige delelementer i leadprocessen
Der er ikke to virksomheder, der er ens. Og din virksomhed er ingen undtagelse. Du kan enten få hjælp til at opbygge en samlet leadproces. Eller du kan få hjælp til at arbejde med en af eller flere af nedenstående delområder:
- SEO/SEM baseret leadgenerering
- Inbound marketing
- Dialogbaseret leadgenerering
- Benchmark
- Nurturing flows
- Digital marketing
Marketing Automation er motoren i en toptunet generering af varme leads, der hjælper med at automatisere og brugertilpasse dit content og din konvertering. Det er uvurderligt i en hver moderne marketingafdeling.
LÆS OM: Marketing Automation
Hvordan ser det ud med din leadgenerering?
Er du nysgerrig efter, hvordan andre i samme situation som dig, oplever udfordringerne med leadgenerering, kan jeg anbefale dig at tage leadtesten.
Tag testen her
Du får efterfølgende den seneste rapport, som indeholder svar fra mere end 400 andre marketing- og salgsansvarlige.
LÆS MERE OM: Leadgenerering
