Forstil dig, at du altid ved, hvad du skal skrive, på hvilke kanaler du skal publicere det du skriver og hvornår du skal publicere, for at du når din modtager bedst. Det vel at mærke hver gang. Virkeligheden er, at det kan du.
Det kræver blot, at du gør dit forarbejde grundigt og bygger en persona, for hver af de persontyper, du vil i dialog med. Det er lettere at målrette din inbound marketing, hvis du taler til et menneske. Det er én af flere gode grunde til, at du bør arbejde med Personas.
Til sidst i dette blogindlæg får du en guide i 5 trin, som hjælper dig igennem processen med at udvikle dine Personas. Du kan også med fordel downloade The Beginner's Guide to Buyer Personas.
Hvorfor Persona?
Dine personas er fundamentet for dit content marketing arbejde. Den er dit svar på alt, hvad du skal vide om din modtager. For den indeholder svaret på alt, hvad modtageren har behov for at vide i på hele sin kunderejse.
Dermed er dine Personas helt afgørende i dit content marketing arbejde. Og præcis derfor er det afgørende, at du kender din Persona helt til bunds. Du skal kunne sætte dig i din potentielle kundes sted og tænke, som han eller hun gør. Og dermed bliver du stand til at kunne levere indhold, som har modtageren og ikke dig og din virksomhed selv i fokus.
Derfor er din Persona heller ikke blot tal i et regneark. Det er konkret viden om de personer, der danner baggrund for din Persona. Og vigtigst af alt de krav, udfordringer og hindringer, som din modtager oplever undervejs på kunderejsen. Du kan med fordel også læse om hvordan du bruger Persona i din markedsføring.
Hvad handler Persona om?
Persona handler i sin enkleste form om at beskrive en semi-fiktiv person, som er bygget op omkring din idealkunde.
Det sker alt for ofte, at virksomheder overser eller nedprioriterer vigtigheden af, at arbejde med de rigtige Personas. Enten har de slet ikke har nogen Persona – eller de kommer ikke i dybden og ender med at stå med en persona, som reelt set ikke kan bruges, fordi den mangler fundamentale informationer og viden. Det er naturligvis på ingen måde hensigtsmæssigt. For det betyder, at dit indhold rammer ved siden din modtagers behov i forskellige stadier af kundesrejsen. Dermed risikerer du, at du ikke er med i opløbet, når din potentielle kunde skal vælge løsning og leverandør.
Et eksempel på dette er, der hvor der udelukkende fokuseres på de demografiske data og generiske beskrivelser af en buyer persona og dennes rolle på arbejdet. Hvis du gør det, ender du med en beskrivelse af en 45-årig mand med to børn, der har et travlt arbejdsliv, spiller badminton hver onsdag og i øvrigt søger på Google, når han skal finde svar på noget. Det er svært at bruge sådan en persona til ret meget i det efterfølgende arbejde.
Derfor fokuserer vi på en række andre ting, blandt andet:
- Udfordringer og pains
- Direkte citater fra din målgruppe
- Trigger-scenarier – hvad kan få vores persona til at interessere sig for vores produkt?
- Kunderejsen – hvilke spørgsmål melder sig hos ham eller hende undervejs?
- Købsroller – hvad har vores Personas brug for i forhold til sin købsbeslutningen?
Det er nuanceret viden og informationer, som giver dig et klart billede af, hvem din idealkunde er, og hvad hans eller hendes behov er.
FÅ GRATIS eBOG: The Beginner's Guide to Buyer Personas
Hvad sætter gang i de behov dine Personas har?
Når din persona begynder at interessere sig for en bestemt udfordring eller søge efter løsninger på et problem, så går der noget forud – der er noget, der har "trigget" interessen. Det er interessant at forsøge at kortlægge, hvilke scenarier der kan ligge til grund for, at din persona har erkendt et problem, som dit produkt er svaret på.
Ofte taler man om de pains, som din Persona oplever. Kan man sætte disse pains ind i en lidt større sammenhæng, får man et godt afsæt for at udvikle content, som taler direkte ind i den situation, der har udløst et behov.
Hvis din virksomhed for eksempel sælger it-systemer, der hjælper med håndtering af komplekse produktinformationer, så er det interessant at vide, hvad der får din Persona til at søge efter viden. Det kan være, at buyer persona'en skal i gang med e-handel eller udvide til at sælge globalt, og så kan din virksomhed lave content målrettet den Persona's konkrete udfordring. Og jo mere konkret og målrettet, du kan gøre dit indhold, desto mere relevant fremstår det for modtageren.
Men hvordan finder du ud af, hvad der udløser behovet hos din Persona? Sandsynligvis har I allerede svaret liggende i baghovedet på sælgere eller konsulenter, som er i kontakt med kunder i en tidlig købsfase. De er vant til at spørge ind til udfordringerne og har ofte en god idé om, hvad der har fået kunderne til at søge efter en løsning.
Dine Personas og Kunderejsen
Kunderejsen består af de nedslagspunkter, hvor du møder din potentielle kunde på rejsen mod et køb. I relation til dit Persona arbejde er Kunderejsen interessant, fordi en forståelse for kundens behov undervejs på rejsen giver dig mulighed for at understøtte den bedst muligt med relevant content.
LÆS OGSÅ: Sådan bruger du Persona
HubSpot, der stort set har stået fadder til Inbound Marketing som disciplin, arbejder med 3 faser i Kunderejsen:
- Awareness
- Consideration
- Decision
Opdelingen bygger på en forestilling om, at man i forbindelse med enhver købsbeslutning af en vis kompleksitet vil skulle igennem en afklaringsproces, hvor man løbende bliver mere ”købsmoden”. I hver fase vil en række spørgsmål trænge sig på, og hvis du med dit indhold på dit website og din blog, kan give gode svar på spørgsmålene, hjælper du kunden videre i beslutningsprocessen.
I virkeligheden er det de færreste købsbeslutninger, der foregår så lineært, som modellen lægger op til. Ofte springer man lidt frem og tilbage, og man henter input fra forskellige steder, men ikke desto mindre vil man, på en eller anden måde, skulle igennem de tre faser for at nå frem til en beslutning. Derfor er det vigtigt at kunne give relevante svar i alle tre faser.
Som en bonus kan det være god benzin til idéudviklingen at strukturere sit indhold efter kunderejsen, fordi du får overblik over, hvor du mangler indhold.
LÆS MERE OM: Inbound Marketing og hvordan du tiltrækker nye kunder
KOM IGANG MED INBOUND – NU!:
Få Inbound Marketing Guide
Hvilke rolle har din Persona i købsprocessen?
Når det gælder B2B er der normalt 6-8 personer involveret i en typisk beslutningsproces.
Og der er stor forskel på, hvad der er interessant for dem!
Tag for eksempel indkøb af et nyt it-system. Her har brugeren fokus på, hvordan it-systemet gør hans hverdag nemmere og mere produktiv. It-chefen derimod er optaget af, hvordan det passer ind i firmaets it-landskab, mens direktøren tænker på, hvornår investeringen er tjent hjem igen.
En typisk fejl er at tro, at det giver mening udelukkende at kommunikere til øverste ledelsesniveau. Men behovet, der skal adresseres, opstår ofte længere nede i fødekæden. Derfor giver det god mening at kommunikere til dem, der påvirker beslutningsprocesserne og klæde dem på med de rigtige argumenter, som de kan tage med videre til chefen.
Den rolle din persona har i købsprocessen er afgørende for, hvilken type indhold der vil være relevant for ham eller hende.
SE CASE: Electrolux Professional kommunikerer til flere Personas
Google har i øvrigt lavet en interessant undersøgelse om B2B-købsadfærd, som understreger vigtigheden i at tale til flere influenter i beslutningsprocessen.
FÅ GRATIS eBOG: The Beginner's Guide to Buyer Personas
5 TRIN – en guide
5 trin til at udvikle din persona
Du får her 5 enkle trin, som guider dig igennem udviklingen af din Persona.
Inden du tager det første trin, skal du gøre dig klart, hvad der er vigtigt at have fokus på i forhold til din målgruppe. Fokus i den enkelte Persona er nemlig unikt og afhænger i høj grad af den kontekst, som den skal bruges i.
Trin 1: Opdel din målgruppe
Trin 2: Opstil hypoteser omkring din Persona
Trin 3: Verificer hypoteser og spørg åbent
Trin 4: Byg din Persona
Trin 5: Væk din Persona til live
TRIN 1: OPDEL DIN MÅLGRUPPE?
Begynd med en brainstorm. Det er her vigtigt, at du sørger for, at der er repræsentanter fra flere afdelinger, som kommer med deres bud på, hvordan virksomhedens målgrupper ser ud. Hvilken type mennesker, der er vigtigst for virksomheden at få fat på, og hvilke fællestræk de har.På denne måde skulle du gerne kunne få en ide om, hvilken persona, du skal starte med. Du kan eventuelt arbejde med en primær og sekundær Persona.
Skær ind til benet og start med én persona.
TRIN 2: OPSTIL HYPOTESER OMKRING DIN PERSONA
Hvilke behov har din primære Persona, hvilke udfordringer står de overfor, og hvad motiverer dem i forhold til at købe dit produkt?
Der er vigtigt, at forskellige perspektiver bliver inddraget i opstillingen af hypoteserne, så det ikke blot er marketing, der tegner billedet, men at eksempelvis salg-, service, udviklings-, og produktionsafdelingens perspektiver også kommer med. Udover at det giver et mere fuldstændigt grundlag at udarbejde en persona ud fra, er det med til at forankre den konkrete Persona hos dig og dine kolleger, når I efterfølgende skal arbejde med den i praksis.
Når du opstiller hypoteser om din Persona, opdager du hurtigt hullerne i din viden. Det er med til at definere de spørgsmål, som du skal have svar på i trin 3.
Et tip: Trin 1 og 2 kan med fordel kan kombineres med en eller flere workshops.
WORKSHOP: Er du interesseret i en workshop om jeres Personas? Bliv kontaktet
TRIN 3: VERIFICÉR HYPOTESER OG SPØRG ÅBENT
For at verificere dine hypoteser om målgruppen skal du indsamle relevant datamateriale. Her er interviews, spørgeskemaundersøgelser og fokusgruppeinterviews med din målgruppe nyttige værktøjer i forbindelse med indsamlingen af viden og data.
Test dine hypoteser af. Havde I ret, eller må det revideres?
Fyld de tomme huller ud ved at spørge åbent og få ny viden.
1. Find interviewpersoner
Din persona er prototypen på din ideal kunde, og derfor er din bedste kilde selvfølgelig også din kunde. Derfor skal du starte med at interviewe kunder og tidligere kunder. Første skridt her er helt naturligt, at du kigger på dine bestående kunder og finder den bedste repræsentant.
Den bedste er den, som lige har købt hos dig, fordi han eller hun har sin købsrejse klar i hukommelsen og derfor kan give dig alle de små afgørende detaljer.
En anden god kilde er dem, som har været hele vejen igennem købsrejsen, men har valgt dig fra lige før målstregen. Han eller hun kender også de små detaljer og kan måske vigtigst af alt gøre det klart for dig, hvorfor de ikke købte.
Er din virksomhed helt grøn og har du derfor ingen tidligere kunder, bør du fokusere på at finde kilder, som for nylig har investeret i et produkt, som minder om dit. Eller to produkter der tilsammen giver det, du leverer. Hvis du solgte kombinerede vaske-tørremaskiner, kunne det være kilder, der lige har købt en vaskemaskine og en tørretumbler.
Du kan få hjælp til at finde kilderne fra dit salgsteam, som typisk er dem, der sidder med kundekontakten og derfor ved, hvem der er relevant, eller du kan få hjælp fra et kvalitativt researchbureau til at finde relevante kilder.
2. Foretag interview
Dit interview skal resultere i, at du får indsigt i din Persona og hele købsrejsen. Derfor er det afgørende, at du, ud over at få styr på hvem de er, også får kendskab til deres købsrejse.
Husk, at dit mål er at få viden om, hvem din Persona er, men særligt også at få kendskab til de afgørende detaljer i købsrejsens tre faser: awareness, consideration og decision. Stil åbne spørgsmål, som ikke kan besvares med ja eller nej.
Og hvor mange interviews skal du så gennemføre? Lige præcis det antal, som det kræver at se klare mønstre i svarene. 10-15 grundige interviews er en god start.
TRIN 4: BYG DIN PERSONA
Når mønstrene viser sig, er det tid til at koge dine data ned til et skarpt samlet billede. Hvad dine persona skal indeholde afhænger af, hvilken sammenhæng de skal bruges i, og dermed hvilket fokus, der er relevant for netop din virksomhed. Følgende vil dog altid være relevant i din Persona beskrivelse:
- Personlige data: navn, alder, uddannelse, bopæl, familieforhold, arbejdsforhold etc.
- Behov: Hvilket behov har din Persona i forhold til dit produkt?
- Motivation: Hvad motiverer din Persona i forhold det du tilbyder?
Hvilke triggere kan sætte gang i et behov? - Udfordringer: Hvilke udfordringer står din Persona overfor, og hvad kan du hjælpe ham/hende med? Tænk i alle kunderejsens faser.
- Rolle i købsprocessen: Er din Persona beslutningstager, influent eller noget helt tredje?
Husk at være detaljeret i dine beskrivelser.
TRIN 5: VÆK DINE PERSONAS TIL LIVE
Når du har udviklet dine Personas, er det afgørende, at du sætter den i spil og lever den fuldt ud. Det gælder både i forhold til dit salgs- og marketing arbejde og, i lige så stor udstrækning, internt i din virksomhed. Det er vigtigt at du sætter et ansigt på din Persona, print ud, hæng skitserne op og brug dem sammen med købsrejsen som reference. Både når du og dine kolleger løbende planlægger og producerer indholdet til jeres Inbound Marketing setup. Og i lige så stor udstrækning i det daglige salgs- og servicearbejde.
Book et møde om buyer Persona
eller Inbound Marketing i det hele taget!
Du kan booke direkte i min kalender eller kontakte mig på mail
FÅ GRATIS eBOG:
The Beginner's Guide to Buyer Personas
TAG TESTEN: Hvor tilfreds er du med resultaterne af din leadgenerering?
TAG TESTEN: Er inbound marketing relevant for dig?
HubSpot – et anerkendt værktøj
Inbound Marketing, Persona og HubSpot hænger uløseligt sammen. Er du interesseret i at vide mere om HubSpot, som værktøj i din salgs- og marketing proces, så se mere her:
LÆS MEGET MERE OM HUBSPOT: Hvad er HubSpot?
HUBSPOT CRM: Hvad er HubSpot CRM startpakke?
HUBSPOT Content: Hvad er HubSpot Content Hub?
HUBSPOT MARKETING HUB: Hvad er HubSpot Marketing Hub?
HUBSPOT SALES HUB: Hvad er HubSpot Sales Hub?
