Sådan bruger du Persona

Hvad er en Persona?

En persona er en semifiktiv repræsentant for din ideelle kunde. Du skaber din persona ud fra markedsanalyser og reelle data om dine eksisterende kunder. I bund og grund er det en definition af din ideelle køber præsenteret på en sådan måde, at det lyder som om, at du taler om en bestemt person. Du indsamler information om en bestemt type person i din målgruppe, danner en avatar til at repræsentere personen og giver personen et navn. Personaen døbes ofte noget, der nemt kan huskes og er betegnende for typen. F.eks. Fremad Frank eller Kontrol Karen. Dette gør det lettere for dit team at huske dem og have dem for øje. De informationer som indgår i en persona, kan gå udover kun det professionelle, der kan også inddrages detaljer og egenskaber fra det civile. Udgangspunktet er at få, så mange detaljer som muligt, da det skaber grundlag for en mere præcis persona. Det vigtigste er at der i din organisation, er enighed og en klar forståelse af idealkunden.

Nogle af de kriterier der kunne være relevant at inddrage i din persona, kunne være:

• Alder
• Uddannelse
• Geografi
• CV
• Stilling
• Virksomhed
• Familieforhold
• Fritidsinteresser

Ved at have alle disse detaljer inddraget i din persona skaber det et bedre grundlag for at kunne tilpasse dit produkt og markedsføring derefter. Det kan betragtes som et værktøj, der kan være behjælpeligt med at praktisere, hvad dine kunder efterspørger. Hovedsageligt er det hensigten med brugen af persona, at lære din målgruppe bedre at kende. Nogle af de svar, du gerne skulle få ud af at have udarbejdet en persona, er hvilken kunderejse jeres målgruppe går i gennem. Hvad for nogle triggere er vigtige i forhold til, at de skulle vælge dit produkt. Når du har en dyb forståelse af dine kunder, bliver det nemmere at skabe en optimal kundeoplevelse, blandt andet ved at forbedre kunderejsen.

Hvordan udvikler man en persona?

Det at udarbejde en persona og udvælge de korrekte karakteristika kan være en omfattende proces. Det er derfor vigtigt at kende til den rigtige fremgangsmåde. Selvom der skal bruges mange ressourcer, er det dog alle ressourcerne værd.

Til at generere de præcise personas, skal der bruges data, udover den rå kunde- og salgsdata, som du allerede er i besiddelse af. Så du skal altså finde information om jeres kunder, som du ikke allerede ved. Dette kunne gøres gennem at interviewe kunderne, da disse har været igennem købsprocessen og derved kan komme med den konkrete information.

Du kan med fordel udvælge nogle af jeres nyeste kunder til interviewet. På den måde får du et "her og nu billede" af, hvordan dine nye kunder tænker og føler. Det vil i høj grad bidrage med konkret viden. Og ofte vil du se små men vigtige detaljer, som du ikke selv umiddelbart har tænkt over. Men arbejdet slutter ikke her. For det handler jo i høj grad om dine potentielle kunder. Så når du har styr på dine kunder og deres pains, starter det egentlige arbejde. Nemlig at foretage interviews med et udvalg af potentielkunder. Og her betaler det sig ofte at starte med dem, du ikke har kunne konvertere. Information fra ikke konverterbare kundeemner giver dig vigtig information om, hvad der reelt skal til for at vinde dem. På den måde får du konkretiseret hvor i købsprocessen, du skal optimere. Så når du interviewer potentielle kunder, der ikke har købt af dig, handler det om at være opmærksom på de faktorer, der går igen. 

I udarbejdelsen af interviewene er det vigtigt med de rette spørgsmål, som dækker den information du skal bruge for at udvikle jeres persona. Det handler om at have åbne spørgsmål, som ikke er ledende i en bestemt retning. Det skal gerne være spørgsmål der dækker hele købsrejsen, som kunden har været i gennem. Det giver mulighed for at kunderne selv kan uddybe og komme med den konkrete information, som du skal bruge i din videre udvikling.

Når den kvalitative data er indsamlet, skal de forskellige personas udvikles, dette gøres ved at se på hvilke mønstrer, der danner sig i svarene.

For bedre at kunne håndtere den pågældende data, kan det være en god ide at opsummere det ud fra nogle kategorier du har opstillet. Ud fra disse mønstre skal du så skabe de endelige personas, som hovedregel skal du have følgende kategorier med: demografisk data, virksomhed og stilling.

Jo flere og mere præcise detaljer, desto bedre

Grunden til, at interviews kan være en gode metode at indsamle data på, er, at du har mulighed for at gå i dybden. Det er selvfølgelig en større arbejdsopgave at gå så meget i dybden, derfor er der også mange virksomheder, som tyr til nemmere løsninger. Dette resulterer typisk i, at de udelukkende bygger deres personas på demografisk data og generiske beskrivelser.

Denne form for data er selvfølgelig også relevant at have med i dine personas. Men hvis det kun er denne form for data, du underbygger dine personas med, giver det en meget overfladisk beskrivelse –som kan være svær at bruge til noget konkret.

Dette gælder især, når vi snakker om B2B virksomheder, hvor der er brug for en større forståelse af dine kunder – end ved B2C.

Hensigten med den detaljeret beskrivelse er at opnå en forståelse af dine kunders arbejds- og hverdagsliv – hvilket er nødvendigt for at få en stærk og effektiv persona. Dette vil hjælpe dig med en indsigt og en bedre forståelse af, hvor dine kunders salgsproces starter.

De informationer, der skal bruges, skal altså kunne give dig en forståelse af dine potentielle kunder og kunder. Når du gennem arbejdet med din persona kender din målgruppe tilstrækkeligt, så du forstår, hvilke processer og kunderejse de går igennem, er din persona tilstrækkelig detaljeret.

Din Personas Kundesrejse

Kunderejsen består af de touchpoints, som du har med en ny kunde – før, under og efter et køb. I relation til dit persona-arbejde, er kunderejsen interessant, fordi din forståelse for kundens behov undervejs på rejsen, giver dig mulighed for at understøtte rejsen og kunden bedst muligt med relevant content.

Normalt deler vi B2B-kunderejsen ind i 3 overordnede faser: Attention, Consideration og Decision. Opdelingen bygger på en forestilling om, at man i forbindelse med enhver købsbeslutning af en vis kompleksitet vil skulle igennem en afklaringsproces, hvor man løbende bliver mere købsmoden. I hver fase vil en række spørgsmål trænge sig på. Og hvis du med dit indhold på dit website og din blog giver gode svar på spørgsmålene, hjælper du din potentielle kunde videre i beslutningsprocessen.

I virkeligheden er det de færreste købsbeslutninger, der foregår så lineært, som modellen lægger op til. Ofte springer dine potentielle kunder frem og tilbage. Og de henter input forskellige steder. Men ikke desto mindre vil de på én eller anden måde skulle igennem de tre faser for at nå frem til en beslutning. Derfor er det vigtigt at du giver relevante svar i alle tre faser, også på de ustillede spørgsmål. Det kan være god benzin til idéudviklingen at strukturere sit indhold efter kunderejsen, fordi du med en model over Kunderejsen får overblik over, hvor du mangler indhold.

LÆS OGSÅ: Hvad er en kunderejse?