Adfærdsdesign

Hvad er adfærdsdesign?

Kort fortalt er adfærdsdesign, det at kunne ændre menneskers adfærd ved at ændre omgivelserne, så de fremmer de valg, du ønsker, der skal fortages. Adfærdsdesign er noget der sker og indtræffer i momentet, hvor den ønskede handling skal finde sted. Dette kunne være tilbuddet på chokoladebarer oppe ved kassen.

Adfærdsdesign er en effektiv måde at påvirke menneskers holdninger, beslutninger og handlinger på. Psykologien bag adfærdsdesign er ligetil. Vores oplevelser og adfærd påvirkes af vores fysiske og sociale omgivelser. Og netop derfor er værktøjer som nudging, framing og farvepsykologi blot få eksempler på greb, som vi anvender i adfærdsdesign, som kan give dig målbart større effekt af din kommunikation og markedsføring. Hos Relevans kan du få hjælp til strategisk adfærdsdesign – og til at implementere de adfærdspsykologiske greb.

Formålet med adfærdsdesign

Der er typisk tale om et økonomisk eller afsenderorienteret mål, når man benytter sig af adfærdsdesign, ved at trække på nogle psykologiske fænomener. I stedet for at tro på, at mennesket træffer valg ud fra et rationelt grundlag, skal man være opmærksom på, at hjernen nogle gange kører på autopilot og handle efter det. Formålet med adfærdsdesign er derved at påvirke eller skabe en ny adfærd hos kunderne, så de handler ud fra dine forudsætninger. Den opgave, du står over for, er at finde frem til hvilken adfærd, der vil være den rigtige for at opnå den ønskede handling.

Mennesker træffer ikke altid rationelle og logiske beslutninger

Hverken privat eller på jobbet. Og vi vil helst træffe de nemme ”system 1”-beslutninger, som ikke kræver vores tankevirksomhed og energi. Når man accepterer, at mennesket ikke altid er eftertænksomme, der træffer de mest rationelle beslutninger. Men derimod fortrækker at lade hjernen fortage de automatiserede og lette beslutninger. Det er denne forudsætning, som gør adfærdsdesign til et værktøj, der virker. Det handler i sin enkelthed om at gå i dybden med den konkrete adfærd.

Ved at udnytte relevante teorier om menneskets adfærd og biases, kan du derfor skabe målbare resultater. Det gør vi hele tiden, når vi arbejder med adfærdsdesign og udvikler kommunikation for vores kunder. Og du vil opleve, at selv små ændringer i den måde, du kommunikerer på, har kæmpe effekt.

Du skal vække følelser hos din målgruppe

Mange af de adfærdspsykologiske greb, du kan bruge, når du arbejder med adfærdsdesign, har effekt på et ubevidst plan. Grundlæggende skal du aktivere din målgruppe uden rationelle argumenter, men ved at vække følelser. På den måde forbedrer du kundens evne til at foretage den handling, du ønsker. Information vil derfor ikke være tilstrækkeligt til at kunne ændre dine kunders handling. Du skal appellere til deres følelser. Dette kan gøres gennem et mere praktisk og konkret niveau. Når du arbejder med adfærdsdesign, skal du derfor fokusere på den konkrete adfærd, samt hvilken ønsket adfærd du ønsker hos forbrugeren.

Hvorfor bruge adfærdsdesign?

Antagelsen om, at mennesket ikke er rationelt, men derimod i høj grad er drevet af følelser, styrker argumentet for at indtænke adfærdsdesign i din salgs- og marketingsstrategi. Ved at ændre elementer og aspekter kan du få de ønskede valg og handlinger hos din modtager. Du skal derved tilrettelægge dig efter, hvordan mennesker rent faktisk tænker og handler, derfor er adfærdsdesign så effektivt.

Få 3 gratis kapitler af e-bogen

‘Adfærdspsykologi i markedsføringen’ går i dybden med, hvorfor vi som mennesker ikke agerer rationelt – selv ikke ved business to business indkøb. Vi ligger alle under for psykologiske og sociale faktorer, der påvirker vores vurderinger, valg og beslutninger.

Klik her og få de første kapitler

Her kan du læse om nogle af de adfærdspsykologiske metoder, som kan skabe målbare resultater for dig:

Adfærdsdesign og adfærdspsykologiske greb

Med adfærdsdesign og adfærdspsykologisk indsigt kan du øge effekten af dine kampagner mærkbart. Det har vi mange eksempler på, fra de kampagner og den kommunikation vi udvikler for vores kunder. Du kan aktivere din målgruppe uden brug af rationelle argumenter. Du kan motivere dine kunder, og du kan forbedre deres evner til at foretage den handling, du ønsker. Det har i praksis vist sig, at du nemmest og billigst når dine adfærdsregulerende mål, ved at øge din målgruppes evner til at foretage en handling.

Derfor har vi de senere år sat adfærdspsykologien i system, så vi altid udnytter relevante teorier om menneskets adfærd og biases, når vi udvikler kommunikation for vores kunder. Mennesker træffer nemlig ikke altid rationelle og logiske beslutninger. Hverken privat eller på jobbet. Og ofte vil selv små ændringer i den måde, du kommunikerer på, have kæmpe effekt.

Køb Relevans’ bog, Adfærdspsykologi i markedsføring (også som e-bog)

Med adfærdsdesign og adfærdspsykologisk indsigt kan du øge effekten af din leadgenerering og dine kampagner mærkbart. Og det gælder uanset om du arbejder med B2B- eller B2C markedsføring. Det har vi mange eksempler på, fra de kampagner og den kommunikation vi udvikler for vores kunder. Du kan aktivere din målgruppe uden brug af rationelle argumenter. Du kan motivere dine kunder, og du kan forbedre deres evner til at foretage den handling, du ønsker. Det har i praksis vist sig, at du nemmest og billigst når dine adfærdsregulerende mål, ved at øge din målgruppes evner til at foretage en handling.

Framing kan ofte være et kraftfuldt virkemiddel i forbindelse med dit adfærdsdesign, fordi de færreste mennesker sætter spørgsmål ved formuleringen af en problemstilling, et udsagn eller et spørgsmål. Folk forholder sig derimod til den præsenterede problemstilling. Og den er jo allerede sat gennem den formulering, der er bragt i spil.

De færreste omformulerer problemstillingen, selvom de ville være tjent med at gøre det. Man anvender i stedet den måde, problemstillingen er blevet præsenteret på. Ved hjælp af framing kan du derfor bestemme, hvad kunden skal fokusere på. Den kendsgerning, at formuleringen indkapsler problemstillingen samtidig med, at den tit får lov til at stå uimodsagt, bør du bruge for at påvirke sin målgruppe.

Så overvej:

Hvordan du formulerer dig
Hvilke valgmulighederne du stiller til rådighed og hvor mange
Hvilken rækkefølge du præsenterer mulighederne i.

Framing er et kraftfuldt redskab!

SE FLERE REDSKABER: Adfærds-psykologiske greb i praksis

ET EKSEMPEL

En dommer skal tage stilling til, hvilken forælder der bør tildeles forældremyndigheden i en skilsmissesag.

Hvis du var dommer, hvem ville du så tildele den fulde forældremyndighed, når du ved at:

Forælder A
Gennemsnitlig indkomst
Rimelig positiv kontakt til barnet
Normale arbejdstider
Relativt stabilt socialt liv
Normalt helbred

Forælder B
Indkomst over gennemsnittet
Meget tæt forhold til barnet
Mange arbejdsrelaterede rejser
Ekstremt aktivt socialt liv
Mindre helbredsproblemer

I et eksperiment, hvor man har spurgt folk, tildelte 36 % forælder A forældremyndigheden, og 64 % tildelte forældremyndigheden til forælder B.

Hvad nu hvis du i stedet skulle bestemme, hvem der ikke måtte få forældremyndigheden?

Den ændrede formulering fik 45 % til at nægte forælder A forældremyndigheden, og 55 % ville med denne formulering nægte forældremyndigheden til forælder B. Men at nægte forældremyndigheden til den ene forælder er som bekendt i praksis at tildele forældremyndigheden til den anden.

Afhængigt af hvordan forsøgspersonerne fik stillet spørgsmålet, både tildelte og nægtede de altså forælder B forældremyndigheden! Formuleringer kan virkelig
få os til at forandre vores fokus.

Da forsøgspersonerne skulle vælge mellem, hvem der skulle tildeles forældremyndigheden, fokuserede de på de positive karakteristika i de to beskrivelser. Derimod ændrede de holdning, da de i stedet skulle nægte en forælder forældremyndigheden, hvor de primært koncentrerede sig om de negative karakteristika.

Framing kan ofte være et kraftfuldt virkemiddel, fordi de færreste mennesker sætter spørgsmål ved formuleringen af en problemstilling, et udsagn eller et spørgsmål. Folk forholder sig derimod til den præsenterede problemstilling. Og den er jo allerede sat gennem den formulering, der er bragt i spil.

De færreste omformulerer problemstillingen, selvom de ville være tjent med at gøre det. Man anvender i stedet den måde, problemstillingen er blevet præsenteret på. Ved hjælp af framing kan man derfor bestemme, hvad kunden skal fokusere på. Den kendsgerning, at formuleringen indkapsler problemstillingen samtidig med, at den tit får lov til at stå uimodsagt, bør man bruge for at påvirke sin målgruppe.

ET EKSEMPEL

En dommer skal tage stilling til, hvilken forælder der bør tildeles forældremyndigheden i en skilsmissesag.

Hvis du var dommer, hvem ville du så tildele den fulde forældremyndighed, når du ved at:

Forælder A
Gennemsnitlig indkomst
Rimelig positiv kontakt til barnet
Normale arbejdstider
Relativt stabilt socialt liv
Normalt helbred

Forælder B
Indkomst over gennemsnittet
Meget tæt forhold til barnet
Mange arbejdsrelaterede rejser
Ekstremt aktivt socialt liv
Mindre helbredsproblemer

I et eksperiment, hvor man har spurgt folk, tildelte 36 % forælder A forældremyndigheden, og 64 % tildelte forældremyndigheden til forælder B.

Hvad nu hvis du i stedet skulle bestemme, hvem der ikke måtte få forældremyndigheden?

De færreste omformulerer problemstillingen, selvom de ville være tjent med at gøre det. Man anvender i stedet den måde, problemstillingen er blevet præsenteret på. Ved hjælp af framing kan man derfor bestemme, hvad kunden skal fokusere på. Den kendsgerning, at formuleringen indkapsler problemstillingen samtidig med, at den tit får lov til at stå uimodsagt, bør man bruge for at påvirke sin målgruppe.

ET EKSEMPEL

En dommer skal tage stilling til, hvilken forælder der bør tildeles forældremyndigheden i en skilsmissesag.

Hvis du var dommer, hvem ville du så tildele den fulde forældremyndighed, når du ved at:

Forælder A
Gennemsnitlig indkomst
Rimelig positiv kontakt til barnet
Normale arbejdstider
Relativt stabilt socialt liv
Normalt helbred

Forælder B
Indkomst over gennemsnittet
Meget tæt forhold til barnet
Mange arbejdsrelaterede rejser
Ekstremt aktivt socialt liv
Mindre helbredsproblemer

I et eksperiment, hvor man har spurgt folk, tildelte 36 % forælder A forældremyndigheden, og 64 % tildelte forældremyndigheden til forælder B.

Hvad nu hvis du i stedet skulle bestemme, hvem der ikke måtte få forældremyndigheden?

Kampagne for Frederiksberg Kommune foto grafisk design

Nudge er engelsk for at puffe. Begrebet dækker over, at man får folk til at træffe bedre beslutninger eller at ændre adfærd. Adfærdsændringer, der er gode for dem selv. Altså smarte løsninger, som folk selv ville have valgt, hvis de ikke havde følt det var for besværligt eller havde haft bedre tid til at tænke sig om. Nudget hjælper dem blot på vej.

Vil du bruge nudging i din markedsføring, skal du tage udgangspunkt i det, som din målgruppe selv vil. Du kan opmuntre til en bestemt adfærd, som de i forvejen gerne vil. Lysten har de, men de mangler både tid, lejlighed og ikke mindst energi. Med nudging hjælper du dem derfor på vej til at gøre det, de ikke har taget sig sammen til endnu.

CASE:
Med nudging fik Frederiksberg Kommune 8 ud af 10 borgere til at sortere madaffald

Madaffaldskampagne for Frederiksberg Kommune

Nudge er engelsk for at puffe. Begrebet dækker over, at man får folk til at træffe bedre beslutninger eller at ændre adfærd. Adfærdsændringer, der er gode for dem selv. Altså smarte løsninger, som folk selv ville have valgt, hvis de havde tid til at tænke sig om. Nudget hjælper dem blot på vej.

Vil du bruge nudging i din markedsføring, skal du tage udgangspunkt i det, som din målgruppe selv vil. Du kan opmuntre til en bestemt adfærd, som de i forvejen gerne vil. Lysten har de, men de mangler både tid, lejlighed og ikke mindst energi. Med nudging hjælper du dem derfor på vej til at gøre det, de ikke har taget sig sammen til endnu.

CASE:
Med nudging fik Frederiksberg Kommune 8 ud af 10 borgere til at sortere madaffald

Nogle marketingfolk tror, at en rød call-to-action knap giver flest klik. Det kan være rigtigt i nogle tilfælde. Men ikke i andre. For konteksten påvirker vores opfattelse af farvers betydning. Rød på et dating-site vækker følelser af passion. I andre sammenhænge kan rød betyde fejl eller advarsel. Tænk bare på en rød korrekturpen!

Hos Relevans kender vi farvepsykologiens regler, og anvender derfor farver individuelt fra opgave til opgave.

LÆS OGSÅ: Der er mange regler. Men de vil altid skulle brydes.

Er mennesker generelt risikovillige, eller søger vi typisk sikkerhed?

Forsøg har vist, at vi er overraskende lidt villige til at opsøge en risiko. Ikke alene ”spiller vi sikkert”, vi tager nærmest ingen chancer, hvis vi kan undgå det. Tab vægtes højere i bevidstheden end potentielle gevinster. Og tab øger vores opmærksomhed.

Tab vejer altså tungere end gevinster af tilsvarende størrelse. Dårlige oplevelser – eller udsigten til en dårlig oplevelse – er stærkere end gode oplevelser. Derfor kan du med godt adfærdsdesign få dine kunder til at ændre købeadfærd ved at fortælle, hvad de mister ved ikke at købe dit produkt.

Du tror sikkert, at du har en fri vilje, og at du vælger frit, hvad du vil. Men undersøgelser viser, at vi mennesker er mere ufri, end vi aner. Fordi vi ofte handler ud fra rutiner, vores følelser og underbevidsthed. Vi bliver kraftigt påvirket af, hvilket udgangspunkt vi har.

Store glas tilskynder fx til at hælde meget op i stedet for at overveje, hvor tørstig man reelt er. Rene miljøer tilskynder til ikke at smide affald. Sidder du i et gult rum og bliver bedt om at nævne en frugt, siger du sikkert citron eller banan. Dårligt vejr, en god nats søvn (eller det omvendte), sult osv. har indvirkning på vores følelser. Og dermed også på vores vurderinger.

Med priming kan du få folk til at tænke i bestemte baner. På den måde får du dem til at antage bestemte holdninger eller udvise en bestemt adfærd ”helt af sig selv”. Simpelthen fordi du har bragt dem i et bestemt ”humør”. Du kan fx prime med billeder, ord og tal.

Forestil dig, at du er på restaurant og kigger på vinkortet. Den første vin på kortet koster 1.600 kr. Den næste koster 675 kr. og de efterfølgende vine omkring 400 kroner. Selvom du måske synes, at 675 kr. er mange penge for en flaske vin, så vil du være tilbøjelig til at vælge den flaske, fordi du har fået sat et højt anker på 1.600 kr.

Når vi bevæger os på ukendt terræn eller har kort tid til at foretage en vurdering, finder vi altså et passende anker og tilpasser det til den efterfølgende vurdering.

Ankre er ikke altid tal. Ord kan også være det anker, der styrer vores adfærd.

Eksempel:

En vinhandler sætter en vin på tilbud fra 80 kr. til 60 kr. Besparelsen er altså 20 kr., men her er det bedre at sige 25 % rabat, fordi 25 er et større tal.

Mennesker fokuserer generelt mere på antallet af enheder end på, hvilke type enheder, der er tale om. 360 minutters taletid virker mere tillokkende end 6 timer. 600 mg imponerer mere end 0,6 g. Og spegepølsemaden, der bliver delt i fire stykker, mætter mere, fordi vi spiser flere stykker. Vores oplevelse bliver snydt af antallet frem for mængden.

I din markedsføring skal du tage meget hensyn til, at du ikke får aktiveret den kognitive dissonans. For det giver tit irritation og modvilje. Måske endda badwill. Og så opnår du det stik modsatte af det, du vil.

Det betyder også, at vi fortolker information, så den understøtter vores eget verdenssyn. Og vi ser typisk kun på det, der taler for – og glemmer alt det, der ikke passer ind. Såkaldt bekræftelsesbias får os til kun at tro på det, der bekræfter vores overbevisninger, så vi ser bort fra alt andet. Vi søger derfor ubevidst information, der hvor vi kan få vores holdninger bekræftet.

Hvad betyder adfærdsdesign?

Adfærdsdesign refererer til en tilgang til design, der tager højde for menneskelig adfærd og psykologi. Formålet med adfærdsdesign er at skabe produkter, tjenester og miljøer, der understøtter ønsket adfærd og hjælper brugerne med at nå deres mål.

Adfærdsdesign indebærer ofte brug af forskellige metoder og teknikker til at forstå, hvordan mennesker tænker, føler og handler, herunder brug af forskellige former for forskning, som f.eks. observation, spørgeskemaundersøgelser og interviews. Baseret på denne viden kan designere så udvikle produkter og tjenester, der tager hensyn til brugernes adfærd og behov.

Adfærdsdesign anvendes ofte inden for områder som sundhed, miljø og bæredygtighed, finans og teknologi for at skabe mere effektive, bæredygtige og brugervenlige løsninger.
Hvad er forskellen på adfærdsdesign og nudging?

Adfærdsdesign og nudging er begge tilgange, der sigter mod at påvirke menneskelig adfærd og træffe beslutninger på en bestemt måde. Men der er nogle forskelle mellem de to tilgange.

Adfærdsdesign fokuserer på at designe miljøer, processer og systemer, der kan påvirke menneskelig adfærd og træffe beslutninger på en positiv måde. Det handler om at forstå, hvordan mennesker reagerer på forskellige incitamenter, og derefter bruge denne viden til at designe en mere effektiv og målrettet tilgang til at opnå ønskede resultater.

Nudging er en specifik teknik inden for adfærdsdesign, der involverer at give subtile incitamenter, som kan påvirke menneskelig adfærd i en bestemt retning. Nudging involverer normalt ikke direkte påvirkning af en persons adfærd gennem tvang eller straf. Det handler snarere om at præsentere en valgmulighed på en måde, der gør det mere tilbøjeligt, at personen vil træffe den ønskede beslutning.

Således kan man sige, at nudging er en form for adfærdsdesign, men adfærdsdesign er mere omfattende.
Hvor bruger man adfærdsdesign?

Adfærdsdesign anvendes i en række forskellige områder, herunder:

Marketing: Virksomheder bruger adfærdsdesign til at påvirke forbrugeradfærd og fremme salg. Dette kan omfatte brug af nudging-teknikker, der forsøger at ændre forbrugernes adfærd på en positiv måde.

Sundhedspleje: Adfærdsdesign kan bruges til at hjælpe mennesker med at tage sundere valg og følge medicinske behandlingsplaner.

Offentlig politik: Adfærdsdesign kan anvendes til at designe politiske programmer, der øger effektiviteten og implementeringen. For eksempel kan nudging-teknikker bruges til at øge skatteopkrævning eller fremme mere miljøvenlige adfærd. Dette er et Frederiksberg kommunes affaldssortering et eksempel på.

Uddannelse: Adfærdsdesign kan anvendes til at forbedre undervisnings- og læringsprocesser. For eksempel kan det hjælpe med at identificere og løse barrierer for at lære eller motivere elever til at tage positive handlinger.

Personlig adfærd: Adfærdsdesign kan også anvendes til at ændre ens egen adfærd, som f.eks. at hjælpe en person med at opnå en bestemt mål, som at træne regelmæssigt eller stoppe med at ryge.

Generelt kan adfærdsdesign være effektivt i enhver situation, hvor man ønsker at påvirke en persons adfærd eller fremme positive handlinger.
Hvad er det der styrer vores adfærd?

Vores adfærd styres af en kompleks samspil mellem biologiske, psykologiske, og sociale faktorer.

Biologisk set kan vores adfærd påvirkes af vores gener, vores hjernes kemiske sammensætning, vores hormonniveauer og vores nervesystem. For eksempel kan visse genetiske faktorer øge vores tilbøjelighed til at udvikle bestemte adfærdsmønstre eller lidelser, mens hjernens kemiske sammensætning kan påvirke vores humør og beslutningsprocesser.

Psykologisk set kan vores adfærd påvirkes af vores personlighed, vores emotionelle tilstande, vores tidligere erfaringer og vores kognitive processer. For eksempel kan en person med en ekstrovert personlighed være mere tilbøjelig til at deltage i sociale aktiviteter, mens en person med en negativ emotionel tilstand kan have en tendens til at undgå sociale situationer.

Sociale faktorer, såsom vores kultur, familie, venner og samfundet omkring os, kan også påvirke vores adfærd. For eksempel kan vores opvækst og sociale omgivelser forme vores værdier, overbevisninger og sociale normer, som kan påvirke, hvordan vi handler i bestemte situationer.

Det er vigtigt at huske, at vores adfærd er resultatet af en kompleks interaktion mellem disse forskellige faktorer, og at der ikke er en enkelt faktor, der alene kan forklare vores adfærd.

Adfærdsdesign

Hvad er adfærdsdesign?

Formålet med adfærdsdesign

Mennesker træffer ikke altid rationelle og logiske beslutninger

Du skal vække følelser hos din målgruppe

Hvorfor bruge adfærdsdesign?

Få 3 gratis kapitler af e-bogen

FRAMING:

NUDGING:

FARVEPSYKOLOGI:

TABSAVERSION:

PRIMING:

ANKEREFFEKT:

TALLENES PSYKOLOGI:

KOGNITIV DISSONANS:

SOCIAL PROOF:

Vil du høre, hvordan du hurtigt skaber målbare resultater med adfærdsdesign– og hvad det koster?

Vil du høre, hvordan du hurtigt skaber målbare resultater med adfærdsdesign– og hvad det koster?

Ring til Morten Lorentzen på tlf. 2029 4877 eller udfyld formularen

Vil du høre, hvordan du hurtigt skaber målbare resultater med adfærdsdesign– og hvad det koster?

Ring til Morten Lorentzen på tlf. 2029 4877 eller udfyld formularen

Adfærdsdesign og adfærdspsykologiske greb

Adfærdsdesign og adfærdspsykologiske greb

Adfærdsdesign og adfærdspsykologiske greb

Framing – måden du præsenterer dit budskab

Så overvej:

Framing er et kraftfuldt redskab!

ET EKSEMPEL

ET EKSEMPEL

Så overvej:

Framing er et kraftfuldt redskab!

ET EKSEMPEL

Så overvej:

Framing er et kraftfuldt redskab!

Nudging – giv dine kunder et kærligt puf

Farvepsykologi – mere kunst end videnskab

Vil du have en farvepsykologisk analyse af en webside?

Tabsaversion – vi mennesker er meget lidt risikovillige

Priming – bring din målgruppe i bestemt ”humør”

Ankereffekt – det der styrer din vurdering

Tallenes psykologi – vi lader os snyde så det driver

Eksempel:

Kognitiv dissonans – det mentale ubehag

Sociale påvirkninger – mennesket er et flokdyr

Vil du høre, hvordan du hurtigt skaber målbare resultater med adfærdsdesign – og hvad det koster?

Ofte stillede spørgsmål om adfærdsdesign

Kunne du tænke dig målbar større effekt af din markedsføring?

Hold dig opdateret på ny viden:

FÅ RÅDGIVNING:

ADRESSE:

Vil du høre, hvordan du hurtigt skaber målbare resultater med adfærdsdesign
– og hvad det koster?

Vil du høre, hvordan du hurtigt skaber målbare resultater med adfærdsdesign
– og hvad det koster?

Ring til Morten Lorentzen på tlf. 2029 4877
eller udfyld formularen

Vil du høre, hvordan du hurtigt skaber målbare resultater med adfærdsdesign
– og hvad det koster?

Ring til Morten Lorentzen på tlf. 2029 4877
eller udfyld formularen