Når jeg i et svagt øjeblik køber 12 flasker vin i min foretrukne online vinhandel, Vivino, er det ikke fordi, vi pludselig mangler noget at byde vores tørstige venner. For jeg har allerede rigeligt, hvis jeg skulle få trang til at feste.
Vivino har nemlig forstået at tale til mine følelser (mere om det en anden gang), så jeg kommer til at købe noget, som jeg reelt ikke har brug for. I mængder der ikke modsvarer mine præferencer.
Når det gælder hardcore B2B-markedsføring er virkeligheden en anden. For her er verden væsentlig mere nuanceret og kompleks.
Her slipper man ikke man ikke af sted med udelukkende at tale til følelserne. Og her er tørre facts og generisk "one-size-fits-all" markedsføring ikke længere nok, hvis du vil vinde over dine konkurrenter.
Hemmeligheden bag succes er en dybere forståelse af nuancerne og en dyb teknisk indsigt, som langt overstiger en overfladisk human-to-human tilgang. Men det betyder på ingen måde, at de følelsesmæssige aspekter er uden virkning. Tværtimod!
LÆS OGSÅ: Løser du det rigtige problem
Chefen er også et slags menneske
B2B-salg og markedsføring handler om professionelle beslutningstagere, hvis tekniske viden og forventninger til dig som leverandør, som oftest overstiger langt de fleste forbrugeres med mange længder. Og de gennemskuer dig på et splitsekund, hvis ikke du har 100% styr på dit budskab, og du ikke er solidt funderet rent teknisk.
Desuden er det sjældent én fagperson, der afgør valget af dig som leverandør. Som oftest skal du overbevise et samlet købscenter med 6-8 forskellige personer med vidt forskellige ansvarsområder og kompetencer. Og de forventer, at du ser og forstår deres behov hver især.
Og det er disse mennesker, du skal påvirke og overbevise om, at de skal peger på dig og din løsning. Det ændrer naturligvis ikke ved, at alle chefer og beslutningstagere er mennesker, som bestemt også lader sig påvirke.
LÆS OGSÅ: Advarsel - dine kunder ved ikke, hvad de vil have!
Fornemmelse for data
Når du har styr på de forskellige fagpersoner og deres behov for information, så husk at tale til deres følelser.
Nu tænker du måske, at det da ikke giver mening, når det drejer sig om B2B. Men svaret er, at det gør det – endda i allerhøjeste grad. Vi følger nemlig kun vores fornuft, så længe det føles rigtigt.
En undersøgelse fra The Economist dokumenterer således, at 59% af de chefer, man kan beskrive som analytiske i deres tilgang, kun er det i det omfang, at data stemmer overens med deres mavefornemmelse. Kun 10% af cheferne ville tage konsekvensen af data, hvis data talte imod mavefornemmelsen.
90% ville enten ignorere data, omfortolke eller indsamle mere information (i håb om at nå en bedre konklusion må man formode). Halvfems procent!
LÆS OGSÅ: Din hjerne forfører dig!
Tro mig, du kan ikke!
Husk det nu.
Beslutningstagerne i købscentret er påvirket af psykologiske biases (ligesom forbrugerne). Deres følelser er også påvirkelige. Det er jo ikke sådan, at chefen ved et trylleslag bliver fuldkommen rationel, fordi hun som professionel er ansvarlig for virksomhedens budget.
Vel påtager hun sig en anden rolle, når hun træffer beslutninger på virksomhedens vegne – det kan trigge hende til i højere grad at træffe fornuftsmæssige valg. Men de psykologiske begrænsninger, som hun er underlagt, er for en stor dels vedkommende ubevidste. Af samme grund vil hun have vanskeligt ved gennem en bevidst proces at korrigere for begrænsningerne selv. Også selvom hun forsøger...
Hvis du sidder som tvivlende marketingsdirektør og tænker, at du sagtens kan forholde dig rationelt, vil jeg ønske dig held og lykke. Du får helt sikkert brug for det. For groft sagt svarer det til, at du forsøger at hive dig selv op ved håret.
Har du derimod erkendt de udsigtsløse perspektiver i at prøve, så kontakt Lasse Hinke og få en snak om, hvordan vi kan hjælpe dig med at udnytte relevante psykologiske greb i din markedsføring og kommunikation.
LÆS OGSÅ: 10 grunde til, at du er et menneske
Takeaways
Nu sidder din kunde og har helt ondt i håret. Men der er heldigvis en række ting, du kan gøre for at hjælpe hende til at træffe den rigtige beslutning.
Gør det let for hende at forstå, så hun ikke behøver at anstrenge sig. Hjælp hende på vej ved at fortælle hende, hvad hun går glip af. Og giv hende en række letforståelige argumenter på hånden, som hun nemt kan huske, når hun taler med resten af købscentret.
LÆS MERE OM: Adfærdsdesign og de adfærdspsykologiske greb
