Indrøm det bare! Beslutninger hvor konsekvenserne er lette at gennemskue, og som er lette at gennemføre, trumfer ofte de komplekse der er vanskelige. For det er mentalt udmattende at tænke.
Når vi skal vurdere værdien af et produkt, som vi ikke kender særligt godt, forfalder vi til at sammenligne med andre lignende produkter.
Ofte ved vi ikke præcis, hvad vi vil, med mindre vi ser det i kontekst. Det kombineret med vores indbyggede dovenskab, får os til at sammenligne det der bliver præsenteret for os – for så behøver vi ikke selv at anstrenge os – i stedet for at basere vores vurdering på et bredere grundlag. Forbrugerne inddrager med andre ord sjældent en bredere Frame.
LÆS OGSÅ: Psst….har du lige et øjeblik?
Eiffeltårnet eller Colosseum?
Forbrugere træffer valg hver dag. Nogle af disse valg påvirker din forretning. Enten fordi det du sælger bliver valgt til eller valgt fra.
Prøv at forestille dig, at du vil ud at rejse. Du har bestemt dig for europæisk storbyferie og har indskrænket dig til et valg mellem en uge i Paris eller en uge i Rom. Prisen er den samme.
Lad os sige, at du foretrækker Paris. Mit bud er, at dit valg formentlig ikke vil ændre sig, (som jo ikke ligefrem emmer af storby, øens andre kvaliteter ufortalt). Det vil i hvert fald virke mærkværdigt, hvis du i stedet vælger at tage til Rom, fordi du pludselig også fik mulighed for at vælge Bornholm.
I følge klassisk beslutningsteori bør det rationelt ikke gøre nogen forskel for dit valg, hvis du ud over det oprindelige udvalg (mellem Paris og Rom) også bliver præsenteret for et nyt alternativ, som du alligevel ikke vil vælge. Sandsynligheden for at du vælger anderledes mellem de to første muligheder, bør med andre ord ikke ændres ved at tilføje et irrelevant alternativ.
I følge teorien altså. For du kan faktisk ændre dine kunders præferencer ved at tilføje et alternativ, som ingen vil vælge.
Forklaring følger.
FIK DU LÆST?: Du vil ærgre dig, hvis du ikke læser denne artikel
Øl i forskellige afskygninger
Nu skal vi tale øl. Hvis du mere er til vin, så udskift øllene i eksemplet med Chardonnay’er i forskellige prisklasser og kvalitet.
Forestil dig, du skal vælge mellem en sixpack Carlsberg Classic for 42 kr. og en sixpack med luksus-øl for 54 kr. Valget er ikke oplagt. For foretrækker du de billigere Carlsberg eller luksus-øllene, der (angiveligt) smager bedre?
Hvad hvis du i stedet bliver stillet over for valget mellem tre alternativer:
- en sixpack Carlsberg Classic for 42 kr.
- en sixpack med luksus-øl for 54 kr.
- en sixpack med discount-øl for 42 kr.
Studier viser, at tilføjelsen med en sixpack af discount-øl, som nærmest ingen vil vælge, fordi den koster det samme som Carlsberg Classic, får langt flere til at vælge Carlsberg Classic frem for en sixpack med luksus-øl.
Tilføjelsen af discount-øl til ens valgmuligheder, gør det lettere for os at vælge mellem de to oprindelige alternativer. For nu er pris den eneste parameter, hvor der er noget at sammenligne med. Og her fremstår Carlsberg Classic bedre end luksus-øllene. Kontakt Morten Lorentzen, så sender han dig det originale studie.
Pris og kvalitet er relative størrelser
Ofte betragter normale dødelige som dig og mig (ligesom økonomer) pris som noget, der eksisterer helt objektivt. Men størrelser som pris og kvalitet er påvirkelige over for den kontekst, de bliver bragt i.
Den konkrete beskrivelse, udgangspunktet og hvad andre før en selv har valgt, har ofte mere end blot kosmetisk betydning for, hvilken beslutning, vi selv ender med at træffe.
Hvordan kan du udnytte den slags studier til at markedsføre dine produkter og ydelser?
Der er flere takeaways.
Pris opfattes relativt. Holdepunkter - høje som lave (luksus versus discount) får vores beslutning til at virke rationel. I virkeligheden er vi blot bange for at gå glip af et godt tilbud.
Og så vil vi hverken virke nærige eller idiotiske, hvilket blot illustrerer, at vi lader os farve af, hvad andre synes om vores beslutning.
Hvis du vil vide mere om, hvordan du påvirker dine kunders præferencer, så kontakt Morten Lorentzen og få en snak.
LÆS MERE OM: Adfærdsdesign og adfærdspsykologiske greb
