Du er ude for at bytte nogle af julegaverne. Og det ville da heller ikke være tosset, hvis du kom hjem med et godt tilbud eller to.
Du går ind i en tøjforretning, og der går ikke længe før du ser, at de har skjorter i dit favoritmærke på tilbud. De giver dig 40% rabat.
Desværre er der kun røde og grønne skjorter tilbage. Ingen af farverne er nogle, som du plejer at gå med til daglig. Du tænker dog, “hvad fanden, både grøn og rød klæder mig” og køber en af hver.
Prøv at holde fast i den tanke. Jeg vender tilbage til den om lidt.
DELTAG I WEBINAR: Se listen over kommende torsdags webinarer
På stranden
Forestil dig følgende berømte tankeeksperiment. Læs teksten med parentes uden at læse det, der står i den firkantede parentes.
”Det er sommer, og du er taget på stranden med nogle venner. Solen skinner fra en skyfri himmel, og du har det varmt. Du sveder, men I har ikke taget noget med at drikke. En af dine venner skal stille P-skiven og spørger, om han skal købe nogle øl (i en nærliggende kiosk) [på et nærliggende fornemt hotel]. Da det kan blive en dyr omgang, hvis han skal betale for jer alle sammen, spørger han, hvor meget du er villig til at betale.”
Prøv at forholde dig til tankeeksperimentet igen. Nu kun ved læse det, der står i den firkantede parentes, men ikke det, der står i parentesen.
Hvad siger du til ham, at du vil betale for én øl i de forskellige to scenarier?
Folk vil typisk betale mere for øllen fra hotelbaren end fra kiosken. Konteksten – herunder hvor man køber øllen – spiller nemlig ind, når vi skal vurdere, hvad der er rimeligt at betale. Før-prisen er ligeledes noget, som vil påvirke vores vurdering af, hvad der er et godt køb - og hvad der er knap så godt.
LÆS OGSÅ: Advarsel: Dine kunder ved ikke, hvad de vil have
Tilbage i tøjforretningen med hovedet under armen
Hvordan var det nu med de røde og grønne skjorter, som du endte med at købe?
Forklaringen kan du finde i det føromtalte lille tankeeksperiment. Nogle gange vil vi nemlig betale mere for en bestemt vare, hvis vi synes, at vi gør en god handel. Vi fokuserer på rabatten, og den glæde vi har ved selve købet, i stedet for at se på, hvilken værdi den pågældende vare, som vi vil købe, har for os.
Du var som bekendt taget ud for at finde et godt tilbud. Det er den mission, som er styrende for din adfærd i tøjforretningen. Når vi ser rabatskilte, som matcher vores tilbudsiver, føler vi, at vi har den fornødne information til at træffe en tilfredsstillende beslutning.
Under andre omstændigheder, hvor vi ikke så intenst er ude for at købe en skjorte, ville vi have en lille, reflekteret stemme i hovedet, som fortalte os, at vi aldrig kommer til at gå med den røde skjorte, vi har forelsket os i. Eller rettere, det tilbud vi har forelsket os i. Glæden ved faktisk at gå i skjorten – og lignende tilbud vi ofte ender med at købe – er nemlig ofte til at overse.
Den kritiske sans
Din kritiske, indre stemme er lille af en grund. For den bliver undertrykt, når du er på tilbudsjagt. Kritisk information, der stiller spørgsmål ved brugsværdien af det tilbud, du har bestemt dig for, når ikke frem til dit kritiske jeg. Den sparsomme information, du overvejer mere reflekteret, understøtter og bekræfter dig i virkeligheden blot i, at din indledende tanke om, at det tilbud du har set, er et hvor du bør slå til – inden andre køber skjorten.
Ikke alene kan vi derfor komme til at købe ting, som vi ender med ikke at bruge. Hvor mange skjorter, sko osv. har du ikke i bunden af klædeskabet? Vi lader også nogle gange være med at købe ting, som vi faktisk ville blive glade for, hvis vi havde købt dem. Tilbuddet var blot ikke attraktivt nok, og det potentielle køb blev derfor ikke set som en god (nok) handel.
Ligeledes vil kioskejeren gå glip af omsætning, hvis han har prissat den øl, du vil købe, 5 kroner for dyrt. På trods af du gerne villet have betalt 10 kroner mere end kioskprisen, hvis øllen var købt i hotelbaren.
Som en adfærdsforsker muntert engang bemærkede, bruger vi kun hovedet, når alt andet fejler – og ofte heller ikke der.
Hvis du vil vide mere om, hvordan du udnytter menneskers opfattelse af priser og tilbud, så kontakt Morten Lorentzen og få en snak.
LÆS MERE OM: Adfærdsdesign og de adfærdspsykologiske greb
