Sådan bruger du en lokkedue

Hvis vi mennesker altid handlede optimalt, ville alle have en bugnende opsparing og aldrig et overforbrug. Vil ville motionere en halv time dagligt, og flæskestegs-sandwichen ville vige for sundere alternativer.

Hvis din målgruppe altid opførte sig rationelt i forhold til deres behov, ville du udelukkende skulle identificere deres behov og stille den nødvendige information til rådighed for dem. Så skulle målgruppen nok behandle informationen fornuftigt og efter fortjeneste, for at få behovet tilfredsstillet.

Hvis bare folk vidste, hvor mange kalorier den indbydende kage har, ville de (selvfølgelig) fravælge den. Den logiske fremgangsmåde ville med andre ord være undervisning. Fortæl målgruppen, hvad det sunde alternativ er, og lad folks fornuft og viljestyrke klare resten.

Men i mange situationer opfører mennesker sig ikke optimalt i forhold til at maksimere deres egne interesser. Deres handlinger er netop ikke konsistente i forhold til de præferencer, som de giver udtryk for. Derfor hjælper det heller ikke i disse tilfælde at stille mere information til rådighed for dem. For det får dem ikke til at handle på baggrund af deres selv-erklærede præferencer.

Støvsugere og mavefornemmelse

Forestil dig, at du skal markedsføre en ny støvsuger. Din største konkurrent på markedet markedsfører en støvsuger, som en overvejende del af målgruppen desværre foretrækker. Din støvsuger er prissat noget dyrere end konkurrentens. Til gengæld har din støvsuger også væsentlig bedre sugeevne end din konkurrents.

Lad os for eksemplets skyld sige, at pris og sugeevne er de to eneste parametre, som din potentielle målgruppe træffer deres valg på baggrund af.

For at gøre det mere overskueligt, kan vi forkorte pris med P og sugeevne med S. Din støvsuger har således bedre S men dårligere P end konkurrentens.

Når en gammel støvsuger gør udslaget

Beslutninger, om hvor meget et produkt eller en ydelse er værd, sker ikke løsrevet fra alt andet. Når mennesker skal vurdere værdien af dit produkt eller din ydelse, sammenligner de med andre let sammenlignelige produkter eller ydelser.

Den viden kan du bruge, når du skal påvirke din målgruppes købsbeslutning. For måden, du hjælper potentielle kunder med at sammenligne dine produkter, kan have en afgørende betydning for deres endelige valg.

Forestil dig, at en opfindsom sjæl i marketingafdelingen finder på, at I samtidig kan markedsføre en ældre, dyrere model, der blev taget af markedet i 2015. Den gamle støvsuger levede ikke op til de krav til sugeevne, som I ville levere til jeres målgruppe, hvilket I rådede bod på med jeres nye model. Selvom jeres gamle støvsugers sugeevne faktisk er lidt bedre end konkurrentens støvsuger.

Jeres gamle støvsuger har altså både dårligere P og S end din nye model. Så hvorfor introducere en dårligere støvsuger kunne man spørge?

Hjælp dine kunder til at sammenligne

Rationelt bør det ikke påvirke målgruppens valg af støvsuger, da din gamle støvsuger jo er dårligere i alle rationelt relevante henseender end din nye støvsuger.

Men fordi din gamle støvsuger har lidt bedre sugeevne end konkurrentens, bliver det lettere for målgruppen at sammenligne dine to støvsugere op mod konkurrentens støvsuger. Vel at mærke på netop den parameter, hvor begge dine støvsugere er bedre end konkurrenten. Nemlig på sugeevne. Du bruger den gamle støvsuger som det, vi kalder ”lokkedue”.

Årsagen er, vi mennesker gerne vil træffe beslutninger med en rar mavefornemmelse. Og den kan vi få, hvis vi har en god grund til at vælge ét alternativ på bekostning af andre valgmuligheder. Eller omvendt, at vi får en god grund til at forkaste bestemte alternativer. Relanceringen af den gamle støvsugermodel (lokkeduen) har altså til formål at gøre det lettere for målgruppen at vælge jeres nye støvsuger.

Hvis du vil vide, hvordan du kan bruge lokkeduer og andre adfærdspsykologiske greb i din egen markedsføring – så kontakt Morten Lorentzen og få en snak.

LÆS MERE OM: Adfærdsdesign og adfærdspsykologiske greb