Det er efterhånden en kendt strategi at benytte sociale elementer i kampagner for at få ens målgruppe til at ændre deres adfærdsmønstre. Fx ved at appellere til hvad flertallet gør.
Men nogle gange kan det være decideret forkert at stole på, at de sociale, mentale genveje, som mennesker ofte bruger til at træffe valg med, understøtter, at din målgruppe faktisk ændrer deres adfærd fra dårlig til bedre. For sommetider er den adfærd, som flertallet har, ikke den adfærd, som du ønsker af din målgruppe.
Hvis du for eksempel beskriver, hvordan mange mennesker stadig ikke sorterer deres affald korrekt, kan målgruppen, du ønsker at påvirke, opfatte din oplysning som et tegn på, hvad der er normal adfærd. Dermed kan din oplysning, om andre menneskers adfærdsmønstre, blive opfattet som en accept af den uønskede adfærd.
Af samme grund bør du undgå at vise mange mennesker, der udviser den adfærd, som du vil afskrække fra.
Til gengæld er der en række andre anvendelige teknikker, som udnytter menneskers sociale trang til at se på, hvordan andre mennesker opfører sig, når de selv skal foretage en beslutning. Det er her konformitet spiller en vigtig rolle i ens marketingsstrategi, det handler om, at individet ønsker at indgå i gruppens normer og værdier. Konform adfærd er at træffe beslutninger på baggrund af den tryghed og bekræftelse, der ligger i at gøre det samme som andre. En af disse teknikker tager udgangspunkt i folks iboende behov for at tænke på sig selv.
Mennesket er et flokdyr. Og i den moderne verden kan vi som godt glemme at se os selv som selvstændige handlende individer. Faktum er, at både du og alle andre vil passe ind. Så trods vores selvstændighed fortages vores handlinger som oftest ud fra, hvad der er accepteret af "flokken". Derfor er konformitet et vigtigt element i din kommunikation og markedsføring. Der findes en lang række uudskrevne regler og normer, som vi mere eller mindre automatisk indordner os under. Og ved at forstå disse og forstå konformitets driverne i dine målgrupper, sikrer du en væsentlig større effekt. Så både når du arbejder med traditionel salg og markedsføring og når du arbejder med inbound marketing, er det vigtigt, at du tænker konformiteten med ind i din strategi og model.
Selv de mest omsorgsfulde mennesker er udstyret med en god portion selvoptagethed. Effekten er dokumenteret som implicit egoisme. Dette faktum kan udnyttes, når du ønsker at påvirke din målgruppe.
Man siger godt nok, at sød musik opstår, når modsætninger mødes. Men selvom det ikke kan udelukkes også nogle gange at være tilfældet, har vi en naturlig slagside i forhold til mennesker, som vi minder om. Vi kan simpelthen godt lide folk, der ligner os selv.
Din målgruppe vil med overvejende sandsynlighed søge efter information, som understøtter – frem for udfordrer – deres gruppeidentitet. De vil ligeledes udvælge information, som støtter deres grundlæggende værdier. Ligesom de vil være tilbøjelige til at forkaste ny information, der stiller sig mere tvivlende over for disse identitetsbærende værdier.
Disse mentale processer har til formål at beskytte os – vores identitet – mod påvirkninger, vi opfatter som faretruende. Nogle gange er processen hurtig og automatisk eller endda intuitiv. Andre gange påvirker den måde at bearbejde information på vores mere bevidste, reflekterede overvejelser.
Folk vi deler værdier med – folk inden for gruppen – vil vi af disse årsager tillægge større betydning. Deres mening vejer tungere, fordi deres mening vil være tillidsskabende og troværdig.
Ved at fremhæve ligheder blandt mennesker i målgruppen, kan du øge din succesgrad.
I et forsøg ville forskerne undersøge, hvordan de kunne få folk til at agere mere miljøbevidst. Specifikt ved at hotelgæster skulle genbruge deres håndklæde under deres hotelophold.
En opfordring lød sådan:
“HJÆLP MED AT VÆRNE OM MILJØET. Miljøet fortjener vores omsorg. Du kan vise din omsorg for naturen, og hjælpe med at værne om miljøet, ved at genbruge dit håndklæde under dit ophold.”
Denne klassiske formulering med fokus på miljøbevidsthed gav den laveste tilslutning på 37,2%.
En mere social appel med fokus på identiteten med andre hotelgæster lød sådan:
”TILSLUT DIG DE ANDRE GÆSTER OM AT VÆRNE OM MILJØET. I en undersøgelse vi foretog i efteråret 2003, deltog næsten 75% af gæsterne i vores nye tiltag om at undgå ressourcespild, ved at genbruge deres håndklæde. Du kan være sammen med de andre gæster i dette miljøtiltag, ved at genbruge dit håndklæde under dit ophold.”
Denne formulering gav 44,0% tilslutning.
Der blev desuden udformet to formuleringer, der havde fokus på andre etablerede sociale identitetsmarkører; hhv. medborgerskab (43,5% tilslutning) og køn (40,9% tilslutning).
Selvom disse identitetsmarkører blev tillagt større vægt hos hotelgæsterne, var det andre objektivt mere irrelevante faktorer, der påvirkede deres adfærd mere mærkbart. Det kan måske synes mærkværdigt, fordi folk normalt følger normer for netop de grupper, som de også tillægger den største betydning.
Noget af det centrale, som forskerne kunne udlede af forsøget, var, at hvis ligheden var usædvanlig, kunne de øge målgruppens vilje til at gøre det, som de bad dem om.
For følgende formulering var faktisk den, der gav den største adfærdsændring og efterlevelse af miljøopfordringen:
”TILSLUT DIG DE ANDRE GÆSTER OM AT VÆRNE OM MILJØET. I en undersøgelse vi foretog i efteråret 2003, deltog næsten 75% af gæsterne, der har boet i dette værelse (værelsesnummer #xxx) i vores nye tiltag om at undgå ressourcespild, ved at genbruge deres håndklæde. Du kan være sammen med de andre gæster i dette miljøtiltag, ved at genbruge dit håndklæde under dit ophold.”
Denne formulering gav en signifikant højere tilslutning til at genbruge hotellets håndklæder. Tilslutningen var på 49,3%
Som du kan se, behøver ligheden ikke at have noget sagligt med din opfordring at gøre. Forsøg har fx dokumenteret, at en forespørgsel om hjælp til en større engelsk opgave, blev forstærket, hvis målgruppen fik at vide, at de delte visse usædvanlige ligheder med hensyn til noget så ligegyldigt som fingeraftryk.
Så næste gang du skal overtale din målgruppe til en bestemt adfærdsændring, så prøv at finde nogle eksotiske ligheder. For det kan være det, der gør, at din opfordring/forespørgsel bliver fulgt op af ønskede handlinger.
Ønsker du hjælp til at indarbejde adfærdspsykologisk indsigt i din kommunikation, så kontakt Morten Lorentzen og få en snak.
LÆS MERE OM: Adfærdsdesign og adfærdspsykologiske greb