Hvor dyrt er GRATIS?

Tænk hurtigt! Hvilket af følgende tilbud finder du mest attraktivt: få et gratis gavekort på 100 kr. til Magasin eller betal 80 kr. for et gavekort på 200 kr. til Magasin?

Du finder sandsynligvis, det første tilbud mest attraktivt, selvom det andet tilbud økonomisk rationelt set er mere fordelagtigt. Dan Ariely (professor ved MIT) lavede ovenstående forsøg i et indkøbscenter og fandt, at størstedelen foretrak den første løsning, hvilket ikke kom som en overraskelse.

Effekten af "Gratis"

Som mennesker er vi fra naturens side bange for tab og risiko, som vi helst undgå. Ser vi gratis produkter, forbinder vi dem ikke med nogen form for risiko, vi ser udelukkende en mulighed og en glæde ved at anskaffe noget nyt og få mere. Skal man derimod betale for selv samme produkt, tilføjes der en omkostning, da vi nu kan træffe et forkert valg. Begiver vi os ud for at købe en trøje, skal vi tage stilling til, hvilken farve og type trøjen skal være. I denne situation er der risiko for, at man træffer et forkert valg og måske endda fortryder sit køb, hvorefter vi ser købet som et tab frem for en succes. Får man produktet gratis, ser vi ikke nogen omkostninger, da vi ikke har givet noget for produktet, vi ser kun muligheden og glæden ved at få mere.

I ovenstående eksempel ville det økonomisk rationelt være smartest at betale 80 kr. for at få et 200 kr. gavekort, da man derved får gratis 120 kr. til Magasin frem for kun 100 kr. ved det første tilbud. I det andet tilbud bliver vi påvirket af, at vi skal betale, hvilket er lig med at påtage sig en risiko. I det første tilbud bliver vi påvirket af styrken i ordet ”gratis”, for med gratis undgår vi risikoen for at fortryde købet. Derfor er de fleste mest tilbøjelige til at vælge dette tilbud.

Hvordan anvendes effekten i salgsteknikker?

Amazon startede for en del år siden at tilbyde gratis fragt frem for omkring 30 kr., hvis forbrugerne købte over et bestemt beløb. Så i stedet for at købe en bog til 200 kr. med fragt for 30 kr., kunne forbrugeren købe to bøger til 400 kr. og få gratis fragt. Ved indførelsen af gratis fragt oplevede Amazon en kæmpe stigning i deres salg over hele verden, da forbrugere købte mere for at ”spare” fragten. Kun ét sted i hele verden oplevede Amazon en status quo i salg efter indførelsen af det nye princip, hvilket var i Frankrig.

Hvordan kan det være at den franske afdeling så denne tendens? Er Frankrigs forbrugere mere rationelle og undlader at købe mere, bare fordi fragten bliver gratis? Nok ikke. Realiteten er anderledes.

I stedet for at tilbyde gratis fragt ved køb over et bestemt beløb, sænkede Amazon i Frankrig prisen på fragt til omkring 3 kr. ved køb over et bestemt beløb.

Den eneste forskel på resten af verdenen og Frankrig var gratis fragt frem for 3 kr. fragt ved køb over et bestemt beløb. Jeg vil vove at påstå, at 3 kr. er så billigt, at mange forbrugere næsten ville stille det på lige fod med gratis fragt, men hvor resten af verdenen oplevede en kæmpe stigning i salg, stod Frankrigs salg i status quo. Amazon i Frankrig valgte derfor at følge resten af organisationens idé om at gøre fragten gratis frem for 3 kr., hvorefter de straks efter oplevede samme stigning i salg, som Amazon oplevede i resten af verdenen.

Det er i dette tilfælde tydeligt, hvilken effekt princippet om gratis produkter og service har. Forbrugere er i høj grad tilbøjelige til at betale mere for at eliminere risikoen ved at betale, hvilket perfekt illustrere, hvad prisen er for at opnå noget gratis – nemlig at købe mere og bruge flere penge.

Overvej dine salgsaktiviteter og hvorvidt ”gratis” aktiviteter kan indgå, da vi som irrationelle forbrugere vil betale meget for at få noget gratis.

Hvis du vil vide, hvordan du kan bruge adfærdspsykologiske greb i din egen markedsføring – så kontakt Morten Lorentzen og få en snak.

LÆS MERE OM: Adfærdsdesign og de adfærdspsykologiske greb