Hvad betyder prisen for oplevelsen af et produkt?

Får du hvad du betaler for? Eller sagt på en anden måde: har prisen på et produkt indflydelse på din opfattelse af dette produkt? Studier viser, at prisen i mange tilfælde spiller en væsentlig rolle i forbindelse med vores opfattelse af produkters kvalitet og effekt.

Et sådan studie testede effekten af samme type smertestillende medicin på patienter, men ændrede opfattelsen af prisniveauet for medicinen hos hver patientgruppe.⁽¹⁾

De printede en brochure med deres nye smertestillende medicin til 2,5$ og gav denne brochure til alle patienter hos en læge, mens de sad i venteværelset. Da en patient var færdig med at læse brochuren, blev personen kaldt ind til lægen, hvor forskellige test blev udført. En af disse test var en smertetest. Efter smertetesten vurderede lægen, at patienten skulle have det smertestillende medicin, som patienten havde set i brochuren. Efter ca. 10 minutter, gennemgik patienten samme smertetest, for at teste medicinens virkning. Det viste sig, at stort set alle patienter følte mindre smerte efter indtagelsen af det smertestillende medicin.

Ret interessant taget i betragtning, at det ”smertestillende medicin” var en vitaminpille.

For at teste hvorvidt prisen kunne have en indflydelse på patientens opfattelse af produktet, lavede de forsøget igen på en ny gruppe patienter. Denne gang blev prisen i brochuren sat til 10 cents i stedet for 2,5$, hvilket havde markant anderledes resultater. Hvor stort set alle patienter, der havde set prisen på 2,5$ kunne mærke en smertestillende effekt af pillen, kunne kun halvdelen af alle patienter, der havde set 10 cents, mærke en smertestillende effekt. Forsøget viste, at prisen har en indflydelse på vores opfattelse af et produkt, men også alene troen på, at patienten indtog smertestillende medicin, var nok til at påvirke forbrugerens opfattelse.

1) Studiet blev udført af Dan Ariely (professor ved MIT), Baba Shiv (professor ved Stanford), Ziv Carmon (professor ved University of California) og Rebecca Waber (Kandidatstuderende ved MIT).

Hvad er den bagvedliggende psykologi?

Ifølge Dan Ariely (professor ved MIT) bliver vores opfattelse af et produkt påvirket af de forventninger, vi har til produktet. To mekanismer skaber forventninger:

Tro og betingelser. I ovenstående forsøg blev den smertestillende medicin udleveret af en læge, samtidig med at patienten havde set medicinen i en brochure forinden. Patienten har derfor haft en klar tro på, at pillen var smertestillende medicin.

Betingelsen i ovenstående tilfælde var indtagelsen af pillen. Vi er alle vandt til at indtage smertestillende medicin. Kroppen ved derfor, at når denne indtagelse sker, vil smerte blive reduceret. Alt i alt, når smertestillende medicin indtages, reduceres smerte. Dan Ariely forklarer betingelse med Pavlov's hundeforsøg:

Pavlov ringede med en klokke, samtidig med at han fodrede hundene. Efter et stykke tid begyndte hundene at savle, når Pavlov ringede med klokken. Klokken var altså en betingelse for at savle. Ligesom en smertestillende pille er en betingelse for at nedsætte smerte.

Adfærdspsykologi anvendt i markedsføringen

Ovenstående eksempel er blot et af mange, som viser, at vi ikke altid reagerer rationelt på det, som vi bliver påvirket af. Og det kan vi i mange situationer udnytte i kommunikationen. Hos Relevans arbejder vi struktureret med inddragelse af adfærdspsykologiske principper i markedsføringen, hvilket giver målbart bedre resultater. Har du lyst til at vide mere, så kontakt Morten Lorentzen og få en snak.

LÆS MERE OM: Adfærdsdesign