I modsætning til hvad du måske kunne tro, har dine følelser stor indvirkning på de valg, du træffer.
Vores hjerne er udviklet gennem millioner af år. Nogle af hjernens funktioner leder os systematisk og helt forudsigeligt på afveje, når vi forsøger at træffe optimale beslutninger i en moderne verden fyldt med fristelser.
Tag sådan noget som vores følelser. Et panisk bankende hjerte og svedige håndflader er ikke i sig selv pålidelige indikatorer for, om flyet, som jeg flyver i, er ved at styrte. Risikoen bliver jo hverken større eller mindre af, at jeg har en ubehagelig følelse i kroppen. Derimod har faktorer som flyets tilstand, meteorologiske forhold og pilotens evne til at styre flyet betydning.
På trods af at jeg jo ved det, kan mine følelser i sidste ende alligevel være bestemmende for, om jeg ender med at købe en flybillet. Jeg kunne lade være af bare flyskræk.
Rory Sutherland fra Ogilvy giver lakonisk følgende eksempel. Prøv at overveje følgende to sætninger.
”Det var kærlighed ved første blik” og
”Han overtalte mig til at gå i seng med sig.”
Sidste sætning involverer en langt højere grad af overvejelse og rationel bearbejdning (formoder vi). Men det er første sætning, der beskriver et forhold, der har en chance for at blive et længerevarende – og som i længden vil være tilfredsstillende (vores erfaring).
Brands, repræsentation og likebility
Markedsundersøgelser har vist, at positive følelser for et brand har større indflydelse på forbrugernes loyalitet end eksempelvis tillid og lignende vurderinger der baserer sig på et brands egenskaber. En reklame der får forbrugerne til at kunne lide et mærke, er derfor en god indikator for, at reklamen øger salget.
Budskaber der betoner følelser – og at målgruppen skal konsultere deres, inden de træffer en beslutning – passer godt med den målgruppe der søger at opnå et mål.
Et brand er grundlæggende en mental repræsentation i forbrugerens hoved. Hvis repræsentationen ikke genererer følelser som for eksempel forventninger eller glæde, er der heller ikke noget følelsesmæssigt der påvirker forbrugerens præferencer til at handle. Hvis der derimod er mange følelser i den mentale repræsentation, er der også mange følelser, der kan trigge til den rette adfærd.
Chokolade når du har lyst
Forestil dig, at jeg tilbyder dig en æske med din yndlingschokolade kvit og frit, men du skal vente syv dage. Alternativt kan du vente otte dage og få to æsker i stedet. Hvis du er som de fleste, væbner du dig med tålmodighed og venter otte dage og modtager to æsker.
Ny situation. Du sidder hjemme en fredag aften og er frygteligt lækkersulten. Desværre har du ikke noget sødt i huset. Hvis jeg i den situation tilbød dig din yndlingschokolade, ville du så vælge at få chokoladen med det samme eller vente til i morgen og få to æsker?
Jeg gætter på, at du ikke vil være lige så tålmodig.
I begge de beskrevne situationer er der en forskel på én dag, hvis du vil have to æsker frem for én. Alligevel er situationerne psykologisk forskellige, for om du behovsudskyder en uge eller en uge og en dag føles identisk. Det gør det derimod ikke, hvis du skal udskyde dine behov én dag, når du føler behovet nu. Derfor vil du formentlig handle forskelligt i de to situationer.
”Det virker!”
Farver, lyde, dufte, bevægelser og mange andre tegn giver os en tilbagemelding om, hvilke funktioner den ting, vi bruger, har. Vi får nogle signaler, som vi oversætter til, at tingen virker og hvor godt den virker. Lyder døren ikke rigtig, når vi sætter os i bilen, får vi ikke det rette signal. Kameraet på mobiltelefonen skal også helst have den rigtige ”lukkelyd”, når du tager sommerbilleder for, at du får den rigtige oplevelse.
Hvis tandpastaen ikke skummer, bliver tænderne så ikke rene?
Vores forventning til hvordan en bildør bør lyde, når vi lukker den, kan forekomme som irrelevant for den oplyste, rationelle forbruger. Men sådan er vores hjerner indrettet. Skabt til at foretage hurtige beslutninger i en verden, hvor vi aldrig har fuldkommen information eller nødvendigvis har god tid til at træffe et valg.
Hånden på hjertet, hvor tit er du ikke hoppet på et tilbud, hvor før-prisen fik nu-prisen til at fremstå som særligt fordelagtig, som noget du bare måtte have fingrene i?
Pointen er, at vi kan vælge at erkende og acceptere vores fejlbarlighed, og at vi ubevidst benytter os af mentale genveje, der nogle gange får os til at træffe forkerte, følelsesladede valg. Alternativt kan vi møjsommeligt forsøge at skrue evolutionen nogle millioner år tilbage. Det er vist i virkeligheden ikke et reelt valg!
Vil du guide dine kunder til at træffe lidt smartere valg, så kontakt Morten Lorentzen og få en snak. Kunne det ikke være begyndelsen på, at din forretning blev endnu bedre?
LÆS MERE OM: Adfærdsdesign og adfærdspsykologiske greb
