Hvis jeg siger ordet ”journalist”, tænker du så først på ordet ”gul”, ”cykel” eller ”interview”? Jeg vender tilbage til spørgsmålet senere.
Folk er ofte usikre på, hvad der er den bedste beslutning i en given situation. Nogen gange kan vi befinde os i situationer, hvor det kan være svært at vide, hvad der er normal og gængs adfærd frem for det unormale og unikke.
Måske skal jeg skal tegne en ny forsikring, købe en forårsjakke eller beslutte, hvordan jeg bruger min virksomheds marketingbudget. Vidt forskellige situationer, som har det til fælles, at det ikke er sikkert, at jeg har den nødvendige viden eller erfaring til at foretage et valg, som jeg vil være tilfreds med.
Af samme grund søger folk efter tegn i omgivelserne, der kan vejlede deres handling i en bestemt retning.
LÆS OGSÅ: Orkestrér dine kunders vaner
Det handler om kontekst
Er glasset halvt tomt eller halvt fyldt? Måske tænker du, det kan virke ligegyldigt, om du vælger den ene formulering frem for den anden. Du tænker måske, at det højst kan være en (upræcis) indikation af, om du er optimist eller pessimist.
Forsøg viser imidlertid, at folk beskriver et vandglas som halvt fyldt, hvis det tidligere var tomt. Og folk vil omvendt sige, at et glas er halvtomt, hvis det tidligere var fyldt. Folk laver med andre ord slutninger om glasset og mængden af indhold. I dette tilfælde præcise slutninger på baggrund af de to beskrivelser af konteksten.
Den formulering, du vælger, bør derfor ikke være tilfældig. Du kommunikerer nemlig noget til din målgruppe, som påvirker dens adfærd. I dette tilfælde målgruppens oplevelse af mængden af vand i glasset.
LÆS OGSÅ: Hvilke oplevelser giver du dine kunder?
Når du bearbejder information
En af de teknikker, folk ubevidst bruger til at vurdere deres beslutninger er, hvor let eller vanskelig informationen er at bearbejde for dem. Graden af bearbejdning påvirker deres beslutning (og dømmekraft) uafhængigt af det faktiske indhold af kommunikationen.
Hvis de har nemt ved at bearbejde informationen bag et bestemt alternativ, har de også lettere ved at forestille sig, at andre har valgt netop dette alternativ. Derfor vil folk også have en tendens til at opfatte en beslutning, som noget der er normalt og mindre unikt, hvis det er let at bearbejde informationen og nemt at forestille sig.
Tilsvarende vil det gælde, at unikke produkter – og de beslutninger som fører folk til dem – gerne skal være vanskeligere at bearbejde. Simpelthen fordi en beslutning, der er let at bearbejde for folk, ikke vil leve op til deres forestilling om, hvor vanskeligt det er træffe beslutningen.
Derfor kan husrådet om, at du altid skal forenkle beslutningsprocessen for din målgruppe, paradoksalt nok føre til, at færre i din målgruppe træffer beslutning, som du ønsker. Du har ganske enkelt gjort det så let for dem, at det ikke matcher deres forestilling om, hvor svært det er gennemføre beslutningen.
Tænk på en beslutning, der har vidtrækkende konsekvenser, som eksempelvis huskøb. Mange mennesker vil også have nogle forestillinger om, hvordan beslutningsprocessen skal være. Og hvis beslutningsprocessen faktisk viser sig at være for simpel, kan potentielle huskøbere ende med at blive mistroiske.
DELTAG I WEBINAR: Se listen over kommende torsdags webinarer
Ord der hænger sammen
Der findes forskellige sproglige elementer, som enten kan vanskeliggøre eller lette forståelsen af det budskab, du vil have folk til at bearbejde. Her kan vi vende tilbage til spørgsmålet i indledningen.
For betydningen af ordet ”journalist” er tættere knyttet til et ord som ”interview” end til ord som ”gul” og ”cykel”. Derfor vil en artikel ofte være lettere at bearbejde for folk, ved at knytte nogle relaterede begreber sammen, hvor betydningen af ordene er tættere forbundet til hinanden.
Dine argumenter vil typisk være lettere at forstå, og blive opfattet som mere holdbare, når du bruger ord, der betydningsmæssigt har en tæt relation end, hvis du bruger et begrebsunivers, hvor betydningen af ordene ikke er lige så tæt relateret. Derfor kan du hjælpe din målgruppe, så de får lettere ved at bearbejde dit budskab, ved at bringe de rette ord i spil i din kommunikation. Du gør dit budskab mentalt mindre besværligt at forstå.
Hvis du vil se, hvad mentalt besvær betyder for, hvor godt vi kan lide budskabet og hvor troværdigt vi vurderer det, så læs med i næste nyhedsbrev.
Hvis du ikke kan vente helt så længe, så kontakt Morten Lorentzen og få en snak.
LÆS MERE OM: Adfærdsdesign og adfærdspsykologiske greb
