Adfærdspsykologiske greb i praksis

Udnyt tabsaversion

Selv om det er fristende at tale om sine fortræffeligheder, er der god mening i at fortælle ens kunder om, hvad de har at miste ved ikke at foretage de nødvendige handlinger.

Husk på, at tab vægtes højere i bevidstheden end potentielle gevinster. Tab øger vores opmærksomhed. Omsat til salgskommunikation betyder det, at du gør klogt i at inkorporere negative formuleringer af, hvad forbrugeren står til at miste ved ikke følge dine gode råd og anvisninger.

I et forsøg fik kreditkortkunder, der ikke havde brugt et bestemt kreditkort i de seneste tre måneder, en besked. Den ene halvdel fik en besked, hvor fordelene ved at bruge kortet var betonet. Den anden halvdel fik en besked, hvor ulemperne ved ikke at bruge kortet var betonet i stedet for.

Beskederne, som de to grupper modtog, var i praksis identiske. Den eneste forskel var, om det var positive eller negative aspekter, der blev betonet.

Som i andre undersøgelser, hvor man undersøger folks oplevelse af beskeder med et fokus på det, man opnår, kontra det, man mister, viste det sig også her, at kreditkortkunderne var mere påvirkelige, når negative aspekter blev betonet. Tabsaversion har en større effekt på forbrugeradfærd end oplevelsen af at få en række fordele.

Bemærkelsesværdigt viste denne undersøgelse endda, at 66% kunne huske beskeden med ulemperne, hvorimod kun 43% kunne huske den positive besked. Men pas på, for der er nogle gange, at det faktisk er bedst at formulere budskabet positivt. Fx ved produkter, der forebygger eller beskytter.

Øg evnerne

Gør det nemt! Så kort kan det siges. Vores erfaring er, at det er billigst at opnå en adfærdsændring ved at øge målgruppens evne til at gøre det, som vi ønsker, de skal gøre. Det er noget sværere at øge deres motivation. Det skyldes, at du ikke på forhånd ved, hvad der motiverer den du taler til. Men det er ret unikt på tværs af persontyper, om en handling er let eller svær at udføre.

Graf om nuet Fremtidige fordele afskrives hurtigt

Så ønsker du, at flere skal bruge fx din app, så skal du sikre, at det er nemt at komme i gang. Selvom den er intuitiv at gå til, så ligger der stadig en stor blokering for de nye brugere, i og med at de ikke kan gennemskue omfanget af app’en og dens funktioner, før de er i gang og undersøge den. Så din udfordring kan løses ved at give et hurtigt overblik. Det kan ske med en infografik eller en demovideo (video er godt, for det kræver ikke meget af hjernen at se en video igennem).
Har du en webshop, hvor der er for stort frafald, så er en mulig indsats at gøre processen overskuelig. Fx med en punktopstilling over, hvad man skal igennem af steps før man har foretaget et køb. Man skal se, hvorfor det lige præcis er ”nu” i processen, at man skal afgive sine kontaktoplysninger.

Kræv handling nu

I morgen er interessen dalet med 50% i henhold til grafen for, at vi lever i Nuet. Derfor er det meget vigtigt, at du får læseren til at reagere NU.

Fremtidige fordele afskrives hurtigt

Tabsaversionen udnyttes hyppigt sammen med adfærdspsykologiske biases som Knaphed og deadlines. Fx Black Friday, hvor du risikerer at gå glip af det ”fantastiske” tilbud, hvis du ikke køber NU. Knapheden ser du ved selvsyn. Når kassen er tom, er det slut. Og det er kun muligt at handle i 24 timer. Det er en rigtig giftig cocktail for hjernen. Den er programmeret til at reagere med det samme.

LÆS OGSÅ: Hvis du skal sælge et kedeligt produkt

Foruden knaphed kan du sætte et udløbstidspunkt for tilbuddet eller deltagelsen. Det er vigtigt, at du ikke sætter udløbstidspunktet så langt ude i fremtiden, at det ikke virker som om, at læseren er ved at miste muligheden for at få det, som du bruger som lokkemad. Læseren skal føle, at han/hun bør tage action NU, hvis det skal have en effekt.

Et firma, der er meget dygtig til at anvende disse elementer er hotels.com. Du har fundet et godt hotelværelse i den uge, du har ferie – og til den rigtige pris. Og så får du lige smidt i hovedet, at der er 4 andre, der ser på værelset lige nu. Så er det bare om at reagere hurtigt, hvis værelset skal være dit i den uge. Her virker det ikke bare som om, at der er en deadline, der er tæt på. Nej det virker som om, at værelset kan være væk inden du får klikket ”køb”.

Virker det?

Som eksemplerne ovenfor viser, så er det ret forudsigeligt, hvordan vi som mennesker reagerer. Hvis du ser på din egen kommunikation, har du så designet den med et bevidst valg af adfærdspsykologiske greb?

Hvis ja, så er du på vej. Arbejder du efter KPI’er for, hvad din kommunikation skal gøre? Hvis ja, så måler du på tiltagene, hvilket er en forudsætning for at ramme bolden så rent som muligt. Hvis du derimod svarer nej til bare et af disse to spørgsmål, så er der en helt reel risiko for, at du taber effekt på en eller flere parametre.

Det kan være:

Salg
Ændring af bruger adfærd
Permissionopsamling
... og meget mere (ikke mindst din succes i jeres organisation)

Vil du vide mere om adfærdspsykologi i kommunikationen, kan du købe vores bogen: Adfærdspsykologi i markedsføringen

Brug adfærds-psykologiske greb i praksis

1. Udnyt tabsaversion

2. Øg evnerne

3. Kræv handling nu

Vil du have en ”second opinion” eller hjælp til at sikre effekt af dine kampagner?

Udnyt tabsaversion

Med betoning på et tab

Med betoning på en gevinst

Øg evnerne

Kræv handling nu

Virker det?

Det kan være:

Kontakt Morten Lorentzen

Hold dig opdateret på ny viden:

FÅ RÅDGIVNING:

ADRESSE: