For os er det alt afgørende, at content og kontekst er relevant.
Derfor hedder vores bureau Relevans. Og derfor skaber vi resultater for vores kunder.

Kan SEO erstatte branding?

22/05/2015 af Morten Lorentzen

Når vi nu alle handler mere og mere på nettet, så kan man spørge sig selv, om værdien af at have et stærkt brand falder, stiger eller er uberørt af den nye markedsplads.

Antager vi, at hvis man fx skal have nyt gulvtæppe, så søger man på gulvtæppe – væg til væg og ikke på tæppemærker. Betyder det så, at fx Garant tæpper skal investere færre penge i branding aktiviteter og i stedet kanalisere dem over i søgemaskineoptimering (SEO) på internettet?

Mange har i tidens løb vidst, at det kan fremme salget af ens ydelser eller produkter, hvis man er kendt – har et godt brand. Den faglige begrundelse, for at verden rent faktisk forholder sig sådan, er, at vi alle ligger under for den adfærdspsykologiske bias, at vi bedst kan lide det, som vi føler os tryg ved. Det udgør en mindre fare/risiko at købe noget, som man kan genkende. Man blev så at sige ikke slået ihjel første gang man mødte dette ukendte. Derudover vælger vi ud fra den information, der er tilgængelig for os. Her har kendte mærker den fordel, at de ofte er mere tilgængelige for vores bevidsthed end ukendte.

Men der er (selvfølgelig) væsentligt flere adfærdspsykologiske elementer, der spiller ind på vores købsbeslutninger. Fx glorieeffekt, som er vores tendens til at overføre vores beundring for en karakteristika ved det brand til andre af brandets karakteristika. Og da vi hellere vil bekræftes i vores formodninger end skuffes, er det den overbevisning, som vi allerede har om et brand, som vi overfører til nye købsbeslutninger. Vi undgår sågar helst (ofte helt ubevidst) information, der taler imod vores overbevisning.

Har vi tidligere truffet en beslutning, vi syntes var fornuftig, og som ikke skuffede os, har vi tendens til at følge samme spor næste gang. ”Det virkede jo meget godt sidst”. Til sidst kan man måske slet ikke huske den oprindelige grund til, at man handler et bestemt mærke frem for alle de andre. Det er blevet en vane, man ikke tænker nærmere over.

Der ligger også ganske meget Social bias til grund for vores valg. Vi vil helst ligne de andre – være en del af flokken, og så er det vigtigt, at vi får købt noget, der accepteres af flokken. Og det vil typisk være mærkevaren, som alle kan identificere sig med.

Samtidig er genkendelsen ekstra vigtig på internettet, da der er en potentiel risiko ved at købe noget eller hos nogen, man ikke kender. Der er både risiko for tab af investeret tid i købet/informationssøgningen og ikke mindst risiko for, at det ikke er som ønsket, det man så får købt. Den adfærdspsykologiske mekanisme tabsbias spiller her en stor rolle. I eksemplet med Garant, som allerede har et navn, føler man sig måske mere tryg ved at handle hos. Man har allerede en holdning til, at de både markedsfører gode produkter og har nogle gode folk til at lægge tæppet. Også selvom de måske på alle punkter ville være dårligere end en tæppemand, som man ikke før har hørt om. Valget vil i de fleste tilfælde falde på det brand, som man kender – og som ikke har et decideret dårligt image.

Søger dine kunder på din produktkategori, vælger de i 9 ud af 10 tilfælde det mærke, som de i forvejen kender. Denne procentsats varierer naturligvis i takt med risikovurderingen af købet. Vi man fx købe en sko til 3.000 kr., som man aldrig har hørt om før, på nettet, eller vælger man det skomærke, som man kender? Men er det sneakers til 200 kr., ja så er der ikke så stor risiko, og så tager man måske chancen. Men kan du få et par VANS til samme pris, så er det dem, man tager. Dine kunde vælger det kendte.

SEO kan med andre ord ikke erstatte det seriøse brandingarbejde.

Ofte søger din kunde på brands. Fx EGE tæppe eller Lloyd sko når vi nu har talt om tæpper og sko. Og her har du meget lille chance for salg af dit produkt.

Udfordringen er derfor at skabe sig et brand – også selvom du reelt kun markedsfører dig på nettet. Et stærkt brand er nok vigtigere i den nye verden end i den gamle!

2 svar på “Kan SEO erstatte branding?”

  1. Niels Klintø siger:

    Hej Morten

    Du har helt ret!
    – i nogle tilfælde….
    Jeg mener, at englændenderne siger “Horses for courses”…
    Svaret på dit spørgsmål afhænger meget af industi, produkt og ikke mindst industri.
    Jeg har set mange webshop gå til tops (profitmæssigt) på SEO og en stak AdWords (men ingen branding), og jeg har set “gamle” brands gå online, halte bagefter på SEO (men komme efter det), outperforme de andre i kategorien på AdWords, da deres “gamle” velkendte brand gav dem en edge, selvom de kom til “ballet senere”.
    Men har også set mange mange penge blive smidt ud på brandingøvelser, hvor de måske bare burde have smidt pengene på Search – altså hvis de ønsker positiv ROI.

    Hvis jeg havde et stort nok budget, ville jeg ikke stille dette spørgsmål, men huske både Search og branding.

  2. Hej Niels

    Tak for din kommentar.

    Lad mig med det samme sige, at jeg er enig i din konklusion. Der bør både laves SEO- og branding arbejde.

    Men min konklusion, at branding måske er vigtigere end nogensinde, mener jeg stadig holder vand. Ikke mindst set i lyset af hele vores adfærdspsykologiske beslutningsmønster.

    Jeg kender ikke lige baggrunden for de eksempler, som du henviser til. Men det, der kan få en webshop op og køre, er, at deres sortiment indbefatter nogle etablerede mærkevarer og/eller at sortimentet består af produkter med lille købs risiko eller at produkterne er ny teknologi, som kan noget, som intet andet kan eller at de har været first-movere i deres kategorier. Ja der kan faktisk være mange gode forklaringer. Godt SEO arbejde fungerer fint. Og jo længere tid at du er på nettet, jo større sandsynlighed er der for, at genkendelses effekten træder i kraft – og man køber.

    Hvis man i øvrigt får for lidt ud af brandingøvelserne, så har det nok mere med eksekveringen at gøre, end at det ikke kan betale sig:-)

Der kan ikke kommenteres på dette indlæg.

Følg Relevans

Tilmeld e-news

Få relevant inspiration, indsigt, tips og tricks i vores månedlige e-news.

INDLÆG

3 marketingtrends du skal holde øje med i 2018
17/11/2017

Vil du have flere varme leads?
17/11/2017

Hvorfor virker Black Friday?
17/11/2017

Permission is king
04/10/2017

Mennesker er forskellige: Nogle vil opnå. Andre vil undgå.
27/09/2017

Hvad betyder Persondataforordningen for din mailingliste?
31/08/2017

Sådan bruger du en lokkedue
30/08/2017

Små ord med STOR betydning
26/06/2017

Hvordan får du kunderne til at elske det du sælger?
31/05/2017

Dine valg er styret af naive forestillinger
20/04/2017

Sådan opsamler du e-mail- og sms-permissions korrekt efter markedsføringslovens §6
20/04/2017

Vidste du godt, at emnefeltet betyder alt?
20/03/2017

Vil du vide, hvad der bestemmer dine beslutninger?
19/03/2017

Sådan får du flere permissions!
31/01/2017

Vil du høre hemmeligheden bag tilbuddet?
30/01/2017

Tving dine kunder til at tage stilling
12/12/2016

Trends for 2017 marketing:
Det hårde med det bløde

05/12/2016

Når din Data Marketing bliver personlig
22/11/2016

Når 3 er større end 5 – psykologien
bag vores opfattelse af pris

25/10/2016

Ny bog om adfærdspsykologi i markedsføringen
12/09/2016

Så er Kapitel 5 klar!
08/09/2016

Det er ganske uhørt!
16/08/2016

Får du nok ud af dit nyhedsbrev?
04/08/2016

Forventninger former dine kunders oplevelser
04/08/2016

Drikker du vin af et papkrus?
27/06/2016

Du skal kigge på dine kunder, ikke på dit produkt
20/06/2016

88% tror fejlagtigt, at flere links er bedre end mere indhold
13/06/2016

Nyhedsmail april 2016
11/05/2016

Gør din kommunikation mere overbevisende på 5 minutter
11/05/2016

Orkestrér dine kunders vaner
19/04/2016

Hvad er det nye sort i 2016?
10/02/2016

Hvilke oplevelser giver du dine kunder?
08/02/2016

Dine kunders følelser kan forudsiges – vil du vide hvordan?
18/12/2015

Nyhedsbrev november/december
10/12/2015

Børsen vælger Relevans til CEM projekt
03/12/2015

Derfor skal du elske e-mails lige så højt som vi gør!
04/11/2015

Release på kapitel 4 i Byggebranchens Digitale A-Z
22/10/2015

Kursus: Sådan bruger du FRAMING i din kommunikation
20/10/2015

Vil du have et salgsråd, der kan redde ægteskaber?
16/10/2015

Gratis seminar: Digital Strategi – tips, tricks og eksempler!
07/10/2015

Hvad tager du for at hjælpe nevøen med lektierne?
05/10/2015

Hvad gør du, når selvforståelsen står i vejen?
02/10/2015

Stein Bagger og den glohede kogeplade
08/09/2015

Ser du syner?
02/09/2015

Du kan ikke hive dig selv op ved håret!
27/08/2015

Advarsel: Dine kunder ved ikke, hvad de vil have
17/08/2015

Kvinder kan ikke køre bil!
27/07/2015

Din hjerne forfører dig
19/07/2015

Psst….har du lige et øjeblik?
13/07/2015

Vi holder ferielukket i uge 30 og 31 – men holder døren på klem…
09/07/2015

“Han overtalte mig til at gå i seng med sig”
07/07/2015

Du vil ærgre dig, hvis du ikke læser denne artikel
26/06/2015

10 grunde til at du er menneske
(og bør kontakte os med det samme)

03/06/2015

Velkommen til 3 nye kunder!
02/06/2015

Løser du det rigtige problem?
02/06/2015

Kan SEO erstatte branding?
22/05/2015

Hvad er forskellen egentlig på storytelling og content marketing?
19/05/2015

Hvorfor får du ikke bare kunderne til at komme til dig?
06/05/2015